【正文】 的產(chǎn)品矩陣。在堅(jiān)持品牌本土化和產(chǎn)品本土化的戰(zhàn)略下，通過整合國際、國內(nèi)資源，通過消化吸收式和整合資源的研發(fā)，上海通用汽車旗下各系列產(chǎn)品含有多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，在安全性、動(dòng)力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越，不僅在各自的細(xì)分市場中處于領(lǐng)先地位，并樹立起新的標(biāo)桿。 汽車圖視今日推薦 法拉利細(xì)節(jié)欣賞 神奇的窄汽車 [1] [2] [3] [4] [5] 更多 友情鏈接 汽車圖片 |CHE168 一汽 大眾公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是 捷達(dá)系列轎車、奧迪系列、寶來系列及高爾夫系列轎車。 二、汽車產(chǎn)品的組合策略 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，滿足目標(biāo)市場需求，必須優(yōu)化產(chǎn)品組合。 汽車產(chǎn)品的組合策略決策要考慮 企業(yè)所擁有的資源條件的限制 市場基本需求情況的限制 同行競爭條件的限制 汽車產(chǎn)品組合常采取的策略： P121 （ 1）產(chǎn)品項(xiàng)目（汽車品種）發(fā)展策略 如企業(yè)增加汽車產(chǎn)品品種，可增加利潤，表明產(chǎn)品線太短； 如企業(yè)減少汽車產(chǎn)品品種，可增加利潤，表明產(chǎn)品線太長； （ 2）產(chǎn)品線（車型系列）發(fā)展策略 增加產(chǎn)品線或加強(qiáng)有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線 （ 3）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸、向上延伸、雙向延伸 產(chǎn) 品 線 深 度 上海大眾 上汽 上海通用 第一代 第一代 第一代 第一代 七座 旅行 車 別克 賽歐 麒麟 轎車 桑塔鈉 桑塔鈉 2022 帕薩特 波羅 普通型 時(shí)代超人 基本型 基本型 GL SL 基本型 警務(wù) 用車 自由 沸點(diǎn) 豪華型 舒適型 GLX 出租 用車 俊杰 變 型 車 運(yùn)動(dòng)型 GS SLX 選裝 Ⅰ 型 LPG雙 燃料車 時(shí)代 陽光 豪華型 G 旅行 轎車 GTI 型 新世紀(jì) 99新秀 新一代別克 SLX AT選裝 Ⅱ 型 世紀(jì) 新秀 上汽集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度 產(chǎn)品組合的分類 （ 1）汽車產(chǎn)品組合的廣度，指汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的 汽車產(chǎn)品系列 (線 )的數(shù)量 ，包含的產(chǎn)品線越多，廣度就越寬。上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合的廣度為8，即有 8條汽車產(chǎn)品線。 （ 2）汽車產(chǎn)品組合的深度是指 每一汽車產(chǎn)品系列(線 )所包含的 汽車產(chǎn)品項(xiàng)目 的多少。包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，深度就越大。桑塔納系列有普桑、警務(wù)用車、出租用車等 7個(gè)項(xiàng)目。 （ 3）汽車產(chǎn)品組合的長度是指汽車產(chǎn)品組合中的汽車產(chǎn)品品種總數(shù) 。上汽集團(tuán)一共有 30種品種的汽車的產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品組合的長度為 30。 組合 廣度 組合 深度 組合 長度 組合 相容度 汽車超市 寬 淺 長 差 汽車專營店 窄 深 短 好 汽車產(chǎn)品組合類比較 （ 4）汽車產(chǎn)品組合的相容度是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 汽車企業(yè)考慮調(diào)整原有汽車產(chǎn)品組合通常有四種方法： 發(fā)展： 提高汽車相對(duì)市場占有率，有時(shí)甚至放棄短期收入來達(dá)到這一目標(biāo)，適用于新產(chǎn)品。 維持： 保持汽車的在市場上的占有率和地位，產(chǎn)品在生命周期中處于成熟期的大多采用此方法。 收縮： 追求汽車產(chǎn)品的短期收入，某些汽車處境不佳，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多資金收入 放棄： 目的出賣汽車，不再生產(chǎn)，把資源用于其他汽車產(chǎn)品的生產(chǎn) 面對(duì)嚴(yán)酷的市場競爭，企業(yè)在擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合 三種形式 擴(kuò)大汽車產(chǎn)品的廣度 加深汽車產(chǎn)品的深度 加強(qiáng)汽車產(chǎn)品的相容度 面對(duì)市場環(huán)境的變化，企業(yè)縮減汽車產(chǎn)品組合 策略的益處 可以集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。 對(duì)留存的汽車產(chǎn)品可以進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高質(zhì)量，從而增加競爭力。 使脫銷情況減少到最低限度 使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳 例如：上海大眾桑塔納 2022，加裝了 ABS、電子防盜等多項(xiàng)國內(nèi)首次采用的先進(jìn)裝置，成為“時(shí)代超人”，這樣即增加原汽車的銷量，又可逐步提高“高價(jià)”汽車產(chǎn)品的銷售，是比較典型的汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價(jià)汽車產(chǎn)品的策略，增加銷售量同時(shí)，還提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。 案例： 20世紀(jì) 60年代，美國出現(xiàn)賽車熱潮，通用等汽車公司相應(yīng)都推出了性能優(yōu)越的賽車。福特公司進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，賽車的潛在需求很大，但由于價(jià)格昂貴，大部分消費(fèi)者難于承受，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者真正渴求的不是賽車本身的卓越性能，而是賽車所帶來的強(qiáng)烈賽車心理刺激。但市場上沒有低于 2500美元的價(jià)格出售這種刺激。福特公司以 2368美元標(biāo)價(jià)退出“野馬”。 “野馬”上市銷量超過福特公司任何一種車型，二年為福特贏得 11億美元的凈利潤，超過其他豪華昂貴的賽車。 三、汽車產(chǎn)品生命周期理論和營銷策略 產(chǎn)品生命周期的含義 P122 銷售和利潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量曲線 利潤曲線 時(shí)間 汽車產(chǎn)品壽命周期的含義 是指汽車產(chǎn)品試制成功投入市場開始到市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程。 汽車產(chǎn)品使用壽命 汽車產(chǎn)品市場壽命 汽車產(chǎn)品使用壽命 是指汽車投入使用到損壞報(bào)廢的時(shí)間。 （受汽車產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率影響） 汽車產(chǎn)品市場壽命 是指汽車產(chǎn)品進(jìn)入市場到淘汰出市場，經(jīng)歷的壽命周期。一般說可以分為 “導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期” 四個(gè)階段。 各階段的營銷策略 1）導(dǎo)入期（介紹期） P122 （ 1）特點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，銷量少、制造成本高、銷售額增加緩慢，利潤較低 （ 2）營銷策略 快速掠取、 緩慢掠取、 快速滲透、 緩慢滲透。 促銷費(fèi)用 高 低 銷售價(jià)格 高 高價(jià)快速促銷 高價(jià)低費(fèi)用 低 低價(jià)快速促銷 逐步打入市場 導(dǎo)入期四種營銷策略 1．高價(jià)快速促銷策略 采取高價(jià)格，以大量廣告宣傳費(fèi)用迅速擴(kuò)大汽車銷售量來加速對(duì)市場的滲透，以圖在競爭者尚未反應(yīng)時(shí)，先聲奪人，撈回本錢。這種策略的前提是：消費(fèi)者愿意支付高價(jià)，大部分潛在消費(fèi)者；還不了解此種汽車產(chǎn)品；同時(shí)這種汽車產(chǎn)品應(yīng)具有老產(chǎn)品所沒有的特色，適應(yīng)汽車消費(fèi)者的某種需求。 高價(jià)低費(fèi)用 此種策略采用高價(jià)格，少量的廣告宣傳促銷費(fèi)用，能帶給企業(yè)較多種潤。這種策略的前提是：汽車產(chǎn)品必須具有獨(dú)創(chuàng)的特點(diǎn)，填補(bǔ)了市場的某項(xiàng)空白。它對(duì)汽車消費(fèi)者來說主要是有和無的問題，選擇性小，直接競爭威脅不大。 低價(jià)快速促銷 采用低價(jià)格，大量廣告宣傳費(fèi)用，以求迅速占領(lǐng)或擠入市場。這種策略適合于：市場容量相當(dāng)大，汽車消費(fèi)者對(duì)這種汽車新產(chǎn)品不了解，但對(duì)價(jià)格敏感；潛在競爭激烈；同時(shí)要求企業(yè)盡力降低成本，以維持較大的推銷費(fèi)用。 逐步打入市場 采取低價(jià)和低促銷費(fèi)用推出汽車新產(chǎn)品，占領(lǐng)新市場。低價(jià)的目的在于促使市場盡快接受汽車產(chǎn)品，并有效地阻止競爭對(duì)手對(duì)市場的滲入；低促銷費(fèi)用的目的在于降低售價(jià)，增強(qiáng)競爭力。此策略的前提是：市場容量大，汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷摺? 2）成長期 （ 1）特點(diǎn) 經(jīng)過試銷，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解，銷路打開，車輛定型，開始批量生產(chǎn)，分銷渠道疏通，銷售量逐漸增加快、生產(chǎn)成本下降，利潤增長，競爭者也開始參與 （ 2）營銷策略 盡可能延長成長期 —— 保持良好的汽車產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大市場占有率。 3）成熟期 （ 1）特點(diǎn) 市場銷售量已經(jīng)已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量雖有增長，但增長速度減緩，并開始呈下降趨勢(shì)，競爭激烈，利潤相對(duì)下降 。 成長成熟、穩(wěn)定成熟、衰退成熟期 （ 2）策略 市場多元化 （開發(fā)新產(chǎn)品、尋求新用戶） 汽車產(chǎn)品再推出 （提高美觀、舒適、安全和動(dòng)力性） 營銷組合改良 （改變定價(jià)，改變銷售渠道和促銷方式） 4）衰退期 （ 1）特點(diǎn) 汽車產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)研制出來，需求量和銷量迅速下降，老產(chǎn)品正遭遇淘汰，逐漸退出市場?；旧弦褵o利可圖。 （ 2）營銷策略 有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新車型，當(dāng)機(jī)力斷，實(shí)行汽車的更新?lián)Q代 。（但要慎重決策是快速舍棄，還是漸進(jìn)淘汰。） 這個(gè)階段產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担黄囅M(fèi)者期待汽車新產(chǎn)品的出現(xiàn)。這時(shí)候很多企業(yè)容易產(chǎn)生兩種傾向。一種是倉促收兵，貿(mào)然舍棄；另一種是不肯割愛，猶豫觀望，每每造成時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、效率、聲譽(yù)等多方面損失。因此，此階段策略的指導(dǎo)思想應(yīng)是棄舊圖新，進(jìn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)，具體有： （ 1）收割策略 利用剩余的生產(chǎn)能力，在保證獲得邊際利潤的條件下，有限地生產(chǎn)二定數(shù)量的汽車產(chǎn)品，適應(yīng)市場上一般老汽車消費(fèi)者的需要，或者只生產(chǎn)某些零部件滿足用戶維修的需要。 （ 2）榨取策略 大力降低銷售費(fèi)用，精簡促銷人員，增力 n眼前利潤。 （ 3）集中策略 汽車企業(yè)把人力、物力集中到最有種的細(xì)分市場和銷售渠道。 （ 4）撤退策略 撤退老產(chǎn)品，組織汽車新產(chǎn)品上馬。撤退時(shí)，可以把生產(chǎn)該種汽車產(chǎn)品的工藝以及設(shè)備轉(zhuǎn)移給并非處在衰退期的其他地區(qū)的汽車企業(yè)。 汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的判斷 在汽車產(chǎn)品的壽命周期的變化過程中，正確判斷各階段的臨界點(diǎn)，確定汽車產(chǎn)品處于什么階段，是進(jìn)行正確決策的依據(jù)。 類比法 根據(jù)過去歷史資料確定汽車產(chǎn)品的壽命周期各階段 銷售增長率法 以各個(gè)時(shí)期實(shí)際的汽車銷售增長率的數(shù)據(jù) △ Y/ △ X 制定量的標(biāo)準(zhǔn)來劃分壽命周期。 其中： △ Y表示縱坐標(biāo)上汽車銷售量的增長率 △ X表示橫坐標(biāo)上時(shí)間的增加量 銷售增長率法的經(jīng)驗(yàn)判斷數(shù)據(jù)如下： △ Y/ △ X 之值大于 10%， 屬于成長期 △ Y/ △ X 之值在 ~10%之間， 屬于成熟期 △ Y/ △ X之值在接近 0或小于 0 時(shí) 則進(jìn)入衰退期。 汽車產(chǎn)品壽命周期理論說明： 不會(huì)有一種汽車產(chǎn)品經(jīng)久不衰，永遠(yuǎn)受歡迎消費(fèi)者歡迎，因此必須經(jīng)常對(duì)汽車企業(yè)各類產(chǎn)品的市場進(jìn)行分析，適時(shí)淘汰老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，使汽車產(chǎn)品組合處于最優(yōu)狀態(tài)。 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速上升 達(dá)到頂峰 下降 單位成本 高 平均水平 低 低 利潤 無 上升 高 下降 營銷策略 建立 知名度 提高市場 占有率 爭取利潤 最大化 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代 項(xiàng)目 階段 附：產(chǎn)品生命周期及各階段營銷策略 四、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品和新產(chǎn)品開發(fā) （ 1）新產(chǎn)品的含義 （ 2）新產(chǎn)品的類型 全新產(chǎn)品 革新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 新牌號(hào)產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)過程 （ 1）創(chuàng)新構(gòu)思階段（調(diào)研階段、開題階段） （ 2）過濾篩選階段（也稱為分析階段） （ 3）概念發(fā)展階段（立項(xiàng)階段、設(shè)計(jì)階段） （ 4）試制階段 （研制、測試、試制） （ 5）市場試銷階段（試用、試銷、定型） （ 6）正式上市階段（不失時(shí)機(jī)推向市場） 汽車品牌 1）品牌的含義 品牌是一個(gè)名字、術(shù)語