[管理學(xué)]分銷策略二(編輯修改稿)
2025-02-15 15:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 通路成員－ 激勵(lì)中間商 ： 1) 開展促銷活動(dòng) ； 2) 資金支助； 3) 協(xié)助經(jīng)營(yíng)管理 ， 提高營(yíng)銷效果 。 4) 提供情報(bào)； 5) 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系； 表：對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)方法一覽表 相互交流的激勵(lì) 工作上的激勵(lì) 扶助方面的激勵(lì) 1. 向經(jīng)銷商提供最新產(chǎn)品 2. 定期的私人接觸 3. 定期的信息交流 4. 經(jīng)常磋商 1. 對(duì)經(jīng)銷商的困難表示理解 2. 經(jīng)常交換意見 3. 一起進(jìn)行計(jì)劃工作 4. 承擔(dān)長(zhǎng)期責(zé)任 5. 安排經(jīng)銷商會(huì)議 1. 供銷售人員以加強(qiáng)銷售隊(duì)伍 2. 提供廣告和促銷方面的支持 3. 培訓(xùn)其推銷人員 4. 培訓(xùn)其推銷人員 5. 融資支持 附：通路成員激勵(lì)之－ 經(jīng)銷商輔導(dǎo) 內(nèi)容 ?灌輸商品知識(shí) ?提供營(yíng)業(yè)方法及管理技術(shù) ?提供店面接待的技巧 ?協(xié)助店面布置 ?公共關(guān)系的培養(yǎng) 要點(diǎn)： ?第一階段：多聽問題，發(fā)掘問題 ?第二階段：仔細(xì)研討問題內(nèi)容 ?第三階段：提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh ?第四階段：確認(rèn)事情的成敗得失 ?經(jīng)銷店輔導(dǎo)員須兼具推銷員的能力與工作人員的技能，并確實(shí)掌握推銷責(zé)任地區(qū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 三、通路管理決策 評(píng)價(jià)通路成員 1) 銷售配額完成情況； 2) 平均存貨水平； 3) 向顧客交貨時(shí)間； 4) 對(duì)損壞和遺失商品的處理； 5) 與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 附： 經(jīng)銷商的績(jī)效測(cè)量范圍 ? 對(duì)銷售額的貢獻(xiàn) ? 對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn) ? 中間商能力 ? 中間商服從程度 ? 中間商適應(yīng)性 ? 對(duì)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn) ? 顧客滿意度 ? 中間商忠誠(chéng) 度 三、通路管理決策 通路改進(jìn)安排－ 制造商的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的通路系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。通路系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)通路進(jìn)行改進(jìn)。 主要內(nèi)容有： 1) 增加或減少某些渠道成員 2) 增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 3) 改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 4) 解決渠道改進(jìn)問題的概念性研究 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展通路研究 。 步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 。 步驟 3：組織現(xiàn)行通路研討會(huì)和個(gè)別談話 。 步驟 4：分析競(jìng)爭(zhēng)者通路 。 步驟 5：估計(jì)當(dāng)前通路的短期機(jī)會(huì) 。 步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 步驟 7：通過深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。 步驟 8：對(duì)高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟 10；設(shè)計(jì) “ 理想的 ” 通路系統(tǒng)。 步驟 11：設(shè)計(jì) “ 管理導(dǎo)向 ” 系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)通路。 附： 斯特恩和吉米尼改變過時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的 14個(gè)步驟。 四、 通路 競(jìng)爭(zhēng) 1. 水平 競(jìng)爭(zhēng) 2. 混合 競(jìng)爭(zhēng) 3. 垂直 競(jìng)爭(zhēng) 4. 垂直市 場(chǎng)營(yíng)銷 系統(tǒng) 四、 通路 競(jìng)爭(zhēng) 水平 競(jìng)爭(zhēng) ?水平 競(jìng)爭(zhēng) 是指同一類 型的通路成 員 之間 的 競(jìng)爭(zhēng) ?在密集分 銷情況 下水平 競(jìng)爭(zhēng) 最 強(qiáng) ，而獨(dú) 家分 銷情況 下最弱 ?通路 成員 的成本 結(jié)構(gòu) 相 類 似 水平 競(jìng)爭(zhēng) 百 貨 商店 百 貨 商店 四、 通路 競(jìng)爭(zhēng) 混合競(jìng)爭(zhēng) 混合 競(jìng)爭(zhēng) 指的是同一通 路不同 類 型的通路 成員 之 間 的 競(jìng)爭(zhēng)。 ?多通路分 銷 ﹕ 制造商向不同的通路成 員銷 售不同的 產(chǎn) 品 線 ?雙 重分 銷 ﹕ 同一 產(chǎn) 品或服 務(wù) 通 過 不 同的通路完成分 銷 混合 競(jìng)爭(zhēng) 不完全服 務(wù)的批 發(fā) 商 完全服 務(wù)的批 發(fā) 商 四、 通路 競(jìng)爭(zhēng) 垂直 競(jìng)爭(zhēng) 處 于不同的通路 層 次 的 不同通路成 員 之 間 的 競(jìng)爭(zhēng) ?垂直 競(jìng)爭(zhēng)源 自垂直一 體 化 ? 前向一體化中，制造商購(gòu)買或者建立自己的零售通路； ? 后向一體化中，零售商購(gòu)買或者發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，批發(fā)商（零售商）購(gòu)買或發(fā)展制造業(yè)務(wù)； ?通路 效率 通 過產(chǎn)權(quán) 合并而提高 垂直 競(jìng)爭(zhēng) 制造商 批 發(fā) 商 五、通路發(fā)展動(dòng)態(tài) 垂直 營(yíng)銷系統(tǒng) （ vertical marketing system VMS） 1) VMS是作為傳統(tǒng)分銷通路的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的 A、 傳統(tǒng)分銷通路 由獨(dú)立的制造商 、 批發(fā)商和零售商組成 。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜 。 沒有一個(gè)通路成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。 五、通路發(fā)展動(dòng)態(tài) 垂直 營(yíng)銷系統(tǒng) （ vertical marketing system VMS） 1) VMS是作為傳統(tǒng)分銷通路的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的 B、 VMS是由制造商 、 批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 。 聯(lián)合體的形式有： ? 或者擁
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1