[管理學]分銷策略二(編輯修改稿)
2025-02-15 15:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 通路成員－ 激勵中間商 ： 1) 開展促銷活動 ； 2) 資金支助； 3) 協(xié)助經(jīng)營管理 ， 提高營銷效果 。 4) 提供情報； 5) 與中間商結成長期的伙伴關系； 表：對經(jīng)銷商的激勵方法一覽表 相互交流的激勵 工作上的激勵 扶助方面的激勵 1. 向經(jīng)銷商提供最新產(chǎn)品 2. 定期的私人接觸 3. 定期的信息交流 4. 經(jīng)常磋商 1. 對經(jīng)銷商的困難表示理解 2. 經(jīng)常交換意見 3. 一起進行計劃工作 4. 承擔長期責任 5. 安排經(jīng)銷商會議 1. 供銷售人員以加強銷售隊伍 2. 提供廣告和促銷方面的支持 3. 培訓其推銷人員 4. 培訓其推銷人員 5. 融資支持 附：通路成員激勵之－ 經(jīng)銷商輔導 內(nèi)容 ?灌輸商品知識 ?提供營業(yè)方法及管理技術 ?提供店面接待的技巧 ?協(xié)助店面布置 ?公共關系的培養(yǎng) 要點： ?第一階段：多聽問題，發(fā)掘問題 ?第二階段：仔細研討問題內(nèi)容 ?第三階段：提供適當?shù)慕ㄗh ?第四階段：確認事情的成敗得失 ?經(jīng)銷店輔導員須兼具推銷員的能力與工作人員的技能，并確實掌握推銷責任地區(qū)市場的現(xiàn)狀 三、通路管理決策 評價通路成員 1) 銷售配額完成情況； 2) 平均存貨水平； 3) 向顧客交貨時間； 4) 對損壞和遺失商品的處理； 5) 與公司促銷和培訓計劃的合作情況。 附： 經(jīng)銷商的績效測量范圍 ? 對銷售額的貢獻 ? 對利潤的貢獻 ? 中間商能力 ? 中間商服從程度 ? 中間商適應性 ? 對整體增長的貢獻 ? 顧客滿意度 ? 中間商忠誠 度 三、通路管理決策 通路改進安排－ 制造商的任務不能僅限于設計一個良好的通路系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。通路系統(tǒng)還要求定期進行改進，以適應市場新的動態(tài)。當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對通路進行改進。 主要內(nèi)容有： 1) 增加或減少某些渠道成員 2) 增加或減少某些市場營銷渠道 3) 改進和修正整個市場營銷系統(tǒng) 4) 解決渠道改進問題的概念性研究 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展通路研究 。 步驟 2：全面了解當前分銷系統(tǒng) 。 步驟 3：組織現(xiàn)行通路研討會和個別談話 。 步驟 4：分析競爭者通路 。 步驟 5：估計當前通路的短期機會 。 步驟 6：制訂短期進攻計劃。 步驟 7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。 步驟 8：對高數(shù)量最終用戶進行需要分析。 步驟 9：分析當前采用的行業(yè)標準和制度。 步驟 10；設計 “ 理想的 ” 通路系統(tǒng)。 步驟 11：設計 “ 管理導向 ” 系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實限制。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 14：設計最優(yōu)通路。 附： 斯特恩和吉米尼改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標顧客理想系統(tǒng)的 14個步驟。 四、 通路 競爭 1. 水平 競爭 2. 混合 競爭 3. 垂直 競爭 4. 垂直市 場營銷 系統(tǒng) 四、 通路 競爭 水平 競爭 ?水平 競爭 是指同一類 型的通路成 員 之間 的 競爭 ?在密集分 銷情況 下水平 競爭 最 強 ，而獨 家分 銷情況 下最弱 ?通路 成員 的成本 結構 相 類 似 水平 競爭 百 貨 商店 百 貨 商店 四、 通路 競爭 混合競爭 混合 競爭 指的是同一通 路不同 類 型的通路 成員 之 間 的 競爭。 ?多通路分 銷 ﹕ 制造商向不同的通路成 員銷 售不同的 產(chǎn) 品 線 ?雙 重分 銷 ﹕ 同一 產(chǎn) 品或服 務 通 過 不 同的通路完成分 銷 混合 競爭 不完全服 務的批 發(fā) 商 完全服 務的批 發(fā) 商 四、 通路 競爭 垂直 競爭 處 于不同的通路 層 次 的 不同通路成 員 之 間 的 競爭 ?垂直 競爭源 自垂直一 體 化 ? 前向一體化中，制造商購買或者建立自己的零售通路； ? 后向一體化中，零售商購買或者發(fā)展批發(fā)業(yè)務，批發(fā)商（零售商）購買或發(fā)展制造業(yè)務； ?通路 效率 通 過產(chǎn)權 合并而提高 垂直 競爭 制造商 批 發(fā) 商 五、通路發(fā)展動態(tài) 垂直 營銷系統(tǒng) （ vertical marketing system VMS） 1) VMS是作為傳統(tǒng)分銷通路的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的 A、 傳統(tǒng)分銷通路 由獨立的制造商 、 批發(fā)商和零售商組成 。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜 。 沒有一個通路成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權 。 五、通路發(fā)展動態(tài) 垂直 營銷系統(tǒng) （ vertical marketing system VMS） 1) VMS是作為傳統(tǒng)分銷通路的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的 B、 VMS是由制造商 、 批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 。 聯(lián)合體的形式有： ? 或者擁
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