【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低生產(chǎn)和營銷成本。 ? 3．缺點(diǎn) ? 容易忽視不同國家、不同消費(fèi)者需求之間的差異性，從而喪失許多市場機(jī)會。 ? （二）差異型國際營銷 ? 1．含義 ? 企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后，認(rèn)為企業(yè)可以把全部或多數(shù)子市場作為目標(biāo)市場，并為不同的市場設(shè)計(jì)不同的營銷組合方案。 ? 2．優(yōu)點(diǎn) ? 可以增加企業(yè)的競爭能力，擴(kuò)大銷售‘額。 ? 3．缺點(diǎn) ? 由于品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴(kuò)大與多樣化，生產(chǎn)與營銷成本相應(yīng)增加。 ? 只有少數(shù)高度分權(quán)化管理的大企業(yè)才選擇這種策略。 ? （三）密集型國際營銷 ? 1．含義 ? 與前述面向整個(gè)世界與其中大部分子市場不同的是，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場上。多是資源有限的中小型企業(yè)，追求的目標(biāo)不是在較大的市場上占有一個(gè)較小的市場份額，而是在一個(gè)或幾個(gè)較大的市場上占有較大的、甚至是領(lǐng)先的市場份額。 ? 2．優(yōu)點(diǎn) ? 適應(yīng)了本企業(yè)資源有限的特點(diǎn)，生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營成本得以降低，可以集中力量向某一特點(diǎn)子市場提供最好的服務(wù)。 ? 3．缺點(diǎn) ? 放棄了其它市場機(jī)會。 ? 風(fēng)險(xiǎn)比較大（如購買者興趣轉(zhuǎn)移），所以，許多企業(yè)寧可分散力量于幾個(gè)子市場，使生產(chǎn)和營銷多樣化。 第三節(jié) 進(jìn)入國際市場的模式 ? 一、出口進(jìn)入模式 ? 間接出口 ? （一）優(yōu)點(diǎn) ? 1．利用其它公司的優(yōu)勢，迅速將產(chǎn)品推向國際市場。 ? 2．解脫出口資金負(fù)擔(dān)，不承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn)與信貸風(fēng)險(xiǎn)。 ? 3．不必設(shè)立專門機(jī)構(gòu)和專門人員負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)，比如，單證、運(yùn)輸、保險(xiǎn)方面的專業(yè)人員。 ? 4．靈活性大，一般有合同期限，合同期滿可以選擇其它方式。 ? （二）缺點(diǎn) ? 1．不能迅速、直接掌握國際市場信息。 ? 2．無法取得海外經(jīng)營與銷售的直接經(jīng)驗(yàn)。 ? 3．無法在海外市場上建立自己的聲譽(yù)和渠道，并以此作為擴(kuò)大海外市場銷售的基礎(chǔ)。 ? 4．企業(yè)對海外市場控制程度比較低，或根本不能控制。 ? 間接出口主要適用與中小型企業(yè)。 ? 直接出口 ? （一）與間接出口相比較的優(yōu)點(diǎn) ? 1．從實(shí)踐中積累更多的經(jīng)驗(yàn)。 ? 2．直接接觸國外顧客，直接得到信息反饋，了解市場需求動向，制定更加切實(shí)可行的營銷策略。 ? 3．企業(yè)對海外營銷控制權(quán)更大一些，可以獨(dú)立完成出口任務(wù)。 ? 4．直接樹立自己的形象和聲譽(yù)，建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。 ? （二）與間接出口相比較的缺點(diǎn) ? 1．成本比間接出口更高。 ? 2．需要增加專門人才。 ? 3．渠道方面因?yàn)橐笞约郝?lián)系客戶，管理比較困難。 ? 二、合同進(jìn)入模式 ? 許可貿(mào)易 ? 又稱技術(shù)授權(quán)，是指企業(yè)（許可方）與國外另一企業(yè)（被許可方）簽訂許可協(xié)議，授權(quán)對方使用本企業(yè)的專利權(quán)、版權(quán)、商標(biāo)權(quán)，以及產(chǎn)品或工藝方面的專有技術(shù)等從事生產(chǎn)和銷售，然后向?qū)Ψ绞杖≡S可費(fèi)用。一般涉及生產(chǎn)、在指定地區(qū)內(nèi)銷售某一產(chǎn)品，以及向許可方支付一定比例的許可費(fèi)用。 ? 與合同制造的區(qū)別在于：國外生產(chǎn)者既涉及生產(chǎn)又涉及營銷。 ? 優(yōu)點(diǎn)：（ 1）無需進(jìn)行大量投資，中小企業(yè)也可以這樣做。 ? （ 2）可以避開關(guān)稅、配額、高運(yùn)費(fèi)、競爭等不利的因素。 ? （ 3）容易得到東道國政府的批準(zhǔn)。 ? （ 4）風(fēng)險(xiǎn)比較小。 ? 不利因素：（ 1）在收取許可費(fèi)方面，對國外被許可方的依賴性比較大，許可費(fèi)一般占銷售額的 3%5%。 ? （ 2）被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。 ? （ 3）為自己培養(yǎng)了潛在的競爭對手。 ? 特許經(jīng)營 ? 合同制造 ? 企業(yè)與國外某家生產(chǎn)企業(yè)簽定合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷，實(shí)質(zhì)是將生產(chǎn)過程與市場營銷過程加以分工細(xì)化，合同企業(yè)只管生產(chǎn)，而合同主體負(fù)責(zé)市場調(diào)研、定價(jià)、渠道、促銷等。 ? 優(yōu)點(diǎn)：（ 1）本企業(yè)優(yōu)勢在于工藝過程和營銷，而不在于生產(chǎn)制造。比如， Pamp。G公司利用這種方法進(jìn)軍意大利市場。 ? （ 2）對國外的投資很少，風(fēng)險(xiǎn)比較小。 ? （ 3）產(chǎn)品由自己銷售，市場的控制權(quán)還是掌握在自己手中。 ? （ 4）有利于國際企業(yè)在當(dāng)?shù)馗愫霉碴P(guān)系。 ? 缺點(diǎn)：（ 1）難以在國外找到合適的企業(yè)承接合同制造業(yè)務(wù)。 ? （ 2）合同終止后，對方企業(yè)可能成為本身的競爭對手。 ? （ 3）產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。 ? （ 4）生產(chǎn)利潤歸當(dāng)?shù)貜S家所有，企業(yè)只能從銷售中獲利。 ? 管理合同 ? 三、投資進(jìn)入模式 ? 合資企業(yè) ? 企業(yè)與國外某一個(gè)或某幾個(gè)企業(yè)共同投資，在國外聯(lián)合建立的一個(gè)新企業(yè)，本公司持有的股份一般在 25%75%之間。 ? 基本特點(diǎn)：投資各方共同管理、共負(fù)盈虧、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 優(yōu)點(diǎn)：潛在的利潤更高一些；對生產(chǎn)和銷售的控制程度更大一些；能更多、更快地獲得當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔?，更直接地獲得國際營銷經(jīng)驗(yàn)。 ? 與獨(dú)資相比：投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。有些國家的法律不允許外國企業(yè)來本國獨(dú)資經(jīng)營。比如，印度、日本、墨西哥，要求外國企業(yè)持有的企業(yè)股權(quán)份額不能超過 50%。 ? 與獨(dú)資相比，最主要缺點(diǎn)：合資各方有可能發(fā)生沖突，比如經(jīng)營目標(biāo)上的沖突、利益分配上的沖突、銷售市場上的沖突等。解決方法是：在合資協(xié)議中，對可能發(fā)生爭議的問題作出明確的規(guī)定與解決爭議的方式。 ? 獨(dú)資企業(yè) ? 企業(yè)在國外市場上單獨(dú)控制著一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷，具體做法：（ 1）在市場上收購一個(gè)現(xiàn)成企業(yè)。（ 2）在當(dāng)?shù)赝顿Y，從頭開始建立一個(gè)新企業(yè)，許多國家不允許外國企業(yè)在本國收購現(xiàn)成企業(yè)，但允許外國企業(yè)在本國獨(dú)立的投資建廠。 ? 優(yōu)點(diǎn)：（ 1）百分之百的所有權(quán)控制，利潤全部歸自己所有。 ? （ 2）沒有合作伙伴，不會存在利益、目標(biāo)等方面的沖突。比如，美國 IBM公司不愿意建立合資企業(yè)。 ? （ 3）更直接、更全面地積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)。 ? 缺點(diǎn)：（ 1）投入資金最多，風(fēng)險(xiǎn)也最大。 ? （ 2）東道國政府和公眾可能不歡迎外來獨(dú)資企業(yè)。 ? （ 3）得不到當(dāng)?shù)睾献髡叩膸椭? ? （ 4）靈活性比較差。 第四節(jié) 國際市場進(jìn)入方式的選擇 ? 一、選擇進(jìn)入方式考慮的因素： ? （一）國外目標(biāo)市場條件： ? 目標(biāo)國家的市場規(guī)模 ? 目標(biāo)國家的市場競爭情況 ? 目標(biāo)國家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件 ? 目標(biāo)國家的政策 ? （二）企業(yè)自身?xiàng)l件 ? 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) ? 企業(yè)的資源條件 ? 企業(yè)的產(chǎn)品特征 ? （三）各種市場進(jìn)入方式的特征 ? P163圖 65市場進(jìn)入方式的升級及其特征變化 ? 二、企業(yè)進(jìn)入國際市場的漸進(jìn)性 ? 五個(gè)階段（ P164） ? 三、進(jìn)入國際市場的實(shí)際決策過程 ? 菲利普 科特勒的五個(gè)階段 ? 決定是否進(jìn)入外國市場 ? 決定進(jìn)入哪個(gè)市場 ? 決定如何進(jìn)入市場 ? 決定國際市場營銷組合 ? 決定市場營銷組織 第七章 國際產(chǎn)品決策 第一節(jié) 國際產(chǎn)品和服務(wù) ? 一、國際產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? （