【文章內(nèi)容簡介】 執(zhí)行。 ? 來自市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，目前九陽豆?jié){機(jī)仍以 80%以上的市場占有率處于壟斷地位，呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。九陽股份 2022年報(bào)顯示， 2022年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 元，較上年同期增長 %；歸屬于上市公司股東的凈利潤 ，較上年同期增長 %。 ?加強(qiáng)型戰(zhàn)略 ? ? 市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)有時被統(tǒng)稱為 加強(qiáng)型戰(zhàn)略 ，因?yàn)樗鼈円蠹訌?qiáng)努力的程度，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭地位。 金莎巧克力的推廣之道 1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對巧克力市場領(lǐng)導(dǎo)者、國際著名品牌吉百利、 Mamp。M’ S的市場割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、臺灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨(dú)特、超常規(guī)的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩(wěn)居 20％市場份額，在臺灣上市當(dāng)年，便創(chuàng)下了 24％市場占有率的佳績。經(jīng)過十年的悉心經(jīng)營，金莎的銷量已占香港市場近 30％，臺灣市場近 40％。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽(yù)為營銷史上的經(jīng)典范例。 ? 金莎的崛起 這是一個經(jīng)典的突破常規(guī)的營銷故事，它把我們帶到1984年的香港。 當(dāng)時的香港市場是亞洲最成熟、競爭也最激烈的市場。選擇香港作為發(fā)展的基礎(chǔ)，包含著非常重要的策略性意義。可以說，它是金莎創(chuàng)下今日輝煌的奠基之作。 該公司亞洲區(qū)總經(jīng)理陳宇澄在談到首選香港的策略時說，首選香港主要基于下列考慮： 香港市場有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢 —— ① 香港的經(jīng)濟(jì)及社會結(jié)構(gòu)。香港人均收入及人均消費(fèi)為亞洲 (除日本 )之冠；都市人口比例高，零售市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化；就業(yè)情況理想，個人消費(fèi)能力強(qiáng)；自由港的地位，給予進(jìn)口產(chǎn)品公平競爭的環(huán)境；開放的社會結(jié)構(gòu)，市民對外來 (西方 )的意識形態(tài)、生活習(xí)慣、新觀念及產(chǎn)品兼容性較強(qiáng)，抗拒力較低，成功的機(jī)會大；中國人對品質(zhì) (尤以食品 )辨別能力強(qiáng)，對產(chǎn)品形象的重視，青少年的嗜零食的習(xí)慣，年節(jié)送禮風(fēng)俗，都為巧克力糖果創(chuàng)造出非常理想的經(jīng)營環(huán)境。 ? ②巧克力市場結(jié)構(gòu)，香港巧克力市場以總銷量而言，在亞洲僅次于日本、南韓及中國大陸。人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達(dá) 0． 5— 0． 7公斤。 優(yōu)良的市場，自然是各商家必爭之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、Mamp。M’ S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創(chuàng)下很高知名度，如吉百利達(dá) 95％，麥提莎 93％，三角朱古力 92％，Mamp。M’ S92％ …… 其中吉百利及 Mamp。M’ S的市場占有率極高，均達(dá) 20％左右，已成為當(dāng)時家喻戶曉的產(chǎn)品。不僅如此，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的吉百利，在相當(dāng)程度上帶領(lǐng)及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產(chǎn)品口味為導(dǎo)向的消費(fèi)趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認(rèn)可、廣告吸引等眾因素皆備的優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn) 由此，他們得出下述結(jié)論： ①香港巧克力市場條件成熟，但停滯不前極需新概念新產(chǎn)品的刺激。 ②傳統(tǒng)巧克力影響巧克力的文化形成，必須另辟蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。 ③競爭對手各自擁有部分優(yōu)良產(chǎn)品應(yīng)具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應(yīng)在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質(zhì)，如矜貴、非傳統(tǒng)、時尚等，以顯示其差異性． ④香港開放的社會及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統(tǒng)、突破常規(guī)的基礎(chǔ)。 由此確立了以突破常規(guī)為核心的市場營銷方略 —— 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售策略、廣告及推廣策略． 產(chǎn)品跨越市場層次的能力 費(fèi)列羅產(chǎn)品有一個特點(diǎn)，上市之初難以歸類，往往同一產(chǎn)品，可適應(yīng)不同的市場需求，賦予不同的市場定位。金莎就是這一特點(diǎn)的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進(jìn)入不同的市場，吸引不同的消費(fèi)者。 ①三顆小包裝 —— 這是專為核心消費(fèi)層 (18— 25歲 )設(shè)計(jì)的，這些年輕人重復(fù)采購頻繁，其定位在日常自我消費(fèi)的層面上。 ②五顆紙盒裝 —— 把三顆裝的裝潢豪華化，數(shù)量增至五顆，就使其進(jìn)入價(jià)格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計(jì)價(jià)格、一切以品質(zhì)及形象為時尚的消費(fèi)層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當(dāng)作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。 ? ③八顆心型盒裝 —— 這是包裝外型設(shè)計(jì)獨(dú)特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費(fèi)者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟(jì)生日的禮物。 ④十六顆盒裝 —— 它是為迎合最廣闊的消費(fèi)層而設(shè)計(jì)的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節(jié)日、聚會的集體禮物。 ⑤二十四顆盒裝 —— 這是將金莎華麗、矜貴的特色表達(dá)得淋漓盡致的一類，它往往成為春節(jié)或較隆重場合的最受青睞的禮物。 五種不同的包裝，體現(xiàn)了金莎的消費(fèi)者定位思想和跨越不同市場區(qū)層的能力，使一顆同質(zhì)的巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費(fèi)者。 金莎成功的產(chǎn)品策略并不是費(fèi)列羅的主觀臆想，而是建筑于其長期了解市場結(jié)構(gòu)及導(dǎo)向，對消費(fèi)者及消費(fèi)行為研究基礎(chǔ)之上的。注重對市場及消費(fèi)者的研究，是金莎確定產(chǎn)品策略、市場策略的必備步驟。正是通過這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式與渠道，了解把握消費(fèi)者接受程度的理念與行為準(zhǔn)則，使金莎穩(wěn)操入市的勝券。 ? 價(jià)格策略 ? 費(fèi)列羅認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的密切關(guān)系。以致于金莎上市之初，因其定價(jià)策略與市面一般傳統(tǒng)手法不大相同而使零售商倍感困惑，并招致拒銷與嘲笑。 按傳統(tǒng)定價(jià)方式衡量，金莎的定價(jià)方式確實(shí)毫無邏輯可循，如價(jià)位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出 30— 50％；不同包裝規(guī)格品種間價(jià)格差距沒有規(guī)律，顆數(shù)愈多，包裝愈大，則按顆計(jì)價(jià)格愈高。其實(shí)，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價(jià)位的匠心所在。 ? 這一高價(jià)位的獨(dú)特定價(jià)方式，提升了金莎精品形象。金莎的高價(jià)位，與其高貴形象及高品質(zhì)保持一致，使兩者之間在消費(fèi)者心目中取得一致的認(rèn)同。以圣誕金莎為例，這是金莎在圣誕節(jié)期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費(fèi)者以小量手工制作而非大機(jī)器生產(chǎn)的特殊感覺，這里消費(fèi)者所購買的巧克力產(chǎn)品已升華為一份極富原創(chuàng)性、矜貴高雅，蘊(yùn)含著圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費(fèi)者從中體現(xiàn)出自我品味與心緒，其價(jià)值自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一盒普通的巧克力糖果 。 廣告及推廣策略 除了產(chǎn)品、價(jià)格、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推廣方面舉措，更是勝人一籌。 在策劃廣告時，環(huán)顧巧克力市場，不少品牌在市面上歷史悠久，數(shù)十年來累積下來的廣告力量令知名度高達(dá) 90％以上。 ? 為了能在各牌子的廣告堆中讓消費(fèi)者記住“這一個”，費(fèi)列羅策劃的金莎廣告文案可謂費(fèi)盡了心機(jī)。按照傳統(tǒng)通用模式，廣告主往往把產(chǎn)品安插在一般生活化歡樂氣氛中并以演員嚼食巧克力的表情說明產(chǎn)品的美昧?；蛘呤且蝗荷倌猩倥?、載歌載舞，來宣揚(yáng)巧克力的禮品定位。費(fèi)列羅認(rèn)為，這類廣告內(nèi)容及產(chǎn)品訴求模糊，只是品牌在長期播放中給觀眾較深印象 —— 即得到知名度。于是金莎一開始便給自己定下了廣告與創(chuàng)意及制作一定要表達(dá)出金莎突破常規(guī)的特質(zhì)。幾經(jīng)斟酌，“金莎吸引力，凡人沒法擋”成為即定的廣告主題。突出描述在不同場合，身份不同的角色，因金莎內(nèi)在獨(dú)特的品質(zhì)吸引，在不自覺中，把金莎吃得一顆不留。 金莎創(chuàng)意獨(dú)特的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致電檢處的禁映。 廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，