【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 )——新的策略 ? 整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。 ? 舒爾茲 (Don SChultz)，他與人合作的 《 整合營(yíng)銷傳播 》 (IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用 a href= /a a href= /a ? 8090年代：關(guān)系營(yíng)銷 ——回歸到人 ? 營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體 ——人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。 ? 1985年，巴巴拉 本德 杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷 (Relation Marketing)的重要性。西方關(guān)系營(yíng)銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。 ? 它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。 ? 關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購(gòu)買，而且還是要建立各種關(guān)系。 a href= /a a href= /a ? 8090年代，全面顧客管理 ? 8090年代：顧客數(shù)據(jù)庫(kù) ——定制營(yíng)銷 ——全面顧客管理。 ? 80年代以來，借助技術(shù)進(jìn)步，公司更加花力氣對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對(duì)一的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。 ? 企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理 (CRM)。 ? 成為公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫(kù)的能力成為企業(yè)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。 ? 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ——全新的一頁(yè) ? 利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)，是有史以來營(yíng)銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的 a href= /a a href= /a 第三節(jié) 市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)分析 ? 是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、位置、性質(zhì)、特點(diǎn)、市場(chǎng)容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)分析。它是指通過市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 ?市場(chǎng)分析的主要任務(wù)： ? 分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量； ? 分析同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供給量及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況； ? 初步確定生產(chǎn)規(guī)模； ? 初步測(cè)算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。 a href= /a a href= /a ?市場(chǎng)分析的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： ? 企業(yè)正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)； ? 實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的保證。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 環(huán)境威脅分析（嚴(yán)重性，可能性） ? 環(huán)境機(jī)會(huì)分析（吸引力，可能性） 理想企業(yè) 風(fēng)險(xiǎn)企業(yè) 成熟企業(yè) 困難企業(yè) 低 高 高 低 機(jī)會(huì)水平 威脅水平 a href= /a a href= /a ?消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) ?無限擴(kuò)展性 ?多層次性 ?多樣性 ?可誘導(dǎo)性 ?分散性 a href= /a a href= /a 2. 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 外部刺激 營(yíng)銷 環(huán)境 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者“暗箱” 心理傾向 認(rèn)知過程 態(tài)度 價(jià)值觀 需要 動(dòng)機(jī) 確認(rèn)問題 收集信息 評(píng)價(jià)信息 分析問題 購(gòu)買者購(gòu)買 決策 產(chǎn)品選擇 廠牌選擇 賣主選擇 營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式 a href= /a a href= /a ?企業(yè)市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）購(gòu)買行為分析 1. 企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為特征 ?購(gòu)買者數(shù)量少 ?交易數(shù)量大 ?區(qū)域相對(duì)集中 ?引申需求、 ?受商品價(jià)格影響較小 ?受消費(fèi)者需求影響較大 ?專業(yè)化采購(gòu) ?直接采購(gòu) ?購(gòu)買環(huán)節(jié)復(fù)雜 ?品質(zhì)與時(shí)間要求 a href= /a a href= /a 2. 企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為決策過程 確認(rèn)需求 分析采購(gòu)項(xiàng)目 確認(rèn)供應(yīng)來源 分析供應(yīng)報(bào)價(jià) 選擇供應(yīng)商 安排訂貨程序 反饋和評(píng)價(jià) 生產(chǎn)資料購(gòu)買者采購(gòu)過程 a href= /a a href= /a 第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation） ? 是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。 ? 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾 史密斯 (Wendell )于 1956年提出來的。 ? 客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)：異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)：聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。 ? 這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。 a href= /a a href= /a ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法 一 . 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （ 1）地理環(huán)境 ? 行政區(qū)域 ? 經(jīng)濟(jì)區(qū)域 （ 2）人口因素（人口統(tǒng)計(jì)變量，如國(guó)籍、民族、年齡、性別、教育程度、職業(yè)、宗教、收入、階層、家庭人數(shù)、家庭生命周期等） （ 3）心理因素（生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度） （ 4）購(gòu)買行為（購(gòu)買視角、購(gòu)買頻率、偏好程度、敏感因素等） a href= /a a href= /a 2. 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （ 1）用戶類別 （ 2）用戶規(guī)模 （ 3）地理位置 （ 4）行為因素 a href= /a a href= /a 二 . 市場(chǎng)細(xì)分的方法 1. 細(xì)分化 就是按照一到三個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分成各個(gè)互不相同的群體。如： 某旅行社市場(chǎng)細(xì)分類型 標(biāo)準(zhǔn) 1 標(biāo)準(zhǔn) 2 低于 1500元 1500~4000元 4000元 18歲 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 18~35 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 6 35~50 細(xì)分市場(chǎng) 7 細(xì)分市場(chǎng) 8 細(xì)分市場(chǎng) 9 a href= /a a href= /a 2. 類型化 就是按照四個(gè)或四個(gè)以上的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使所劃分的各個(gè)子市場(chǎng)之間盡可能區(qū)分明顯，以便運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略；各子市場(chǎng)內(nèi)部的消費(fèi)者盡可能相似，以便使相同的營(yíng)銷策略更有效。如： 類型化市場(chǎng)細(xì)分 性別，年齡 購(gòu)買，皮膚特點(diǎn) 男性 女性 兒