【正文】 決策 產品選擇 廠牌選擇 賣主選擇 營銷刺激與消費者反應模式 a href= /a a href= /a ?企業(yè)市場（產業(yè)市場）購買行為分析 1. 企業(yè)市場購買行為特征 ?購買者數(shù)量少 ?交易數(shù)量大 ?區(qū)域相對集中 ?引申需求、 ?受商品價格影響較小 ?受消費者需求影響較大 ?專業(yè)化采購 ?直接采購 ?購買環(huán)節(jié)復雜 ?品質與時間要求 a href= /a a href= /a 2. 企業(yè)市場購買行為決策過程 確認需求 分析采購項目 確認供應來源 分析供應報價 選擇供應商 安排訂貨程序 反饋和評價 生產資料購買者采購過程 a href= /a a href= /a 第四節(jié) 市場細分與目標市場選擇 ?市場細分（ market segmentation） ? 是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。如： 某旅行社市場細分類型 標準 1 標準 2 低于 1500元 1500~4000元 4000元 18歲 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 18~35 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 35~50 細分市場 7 細分市場 8 細分市場 9 a href= /a a href= /a 2. 類型化 就是按照四個或四個以上的市場細分標準對市場進行細分，使所劃分的各個子市場之間盡可能區(qū)分明顯，以便運用不同的營銷策略；各子市場內部的消費者盡可能相似，以便使相同的營銷策略更有效。 a href= /a a href= /a 第五節(jié) 市場營銷策略 一 . 市場營銷組合： 指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。通常，每一產品線中包括多個產品項目，企業(yè)各產品線的產品項目總數(shù)就是企業(yè)產品組合長度。 ?品牌的作用 ? 產品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn) ? 識別商品的分辨器 ? 質量和信譽的保證 ? 企業(yè)的“搖錢樹” ? 品牌 ——賣得更貴 +賣得更多 ，驅動生意，即“生意導向的品牌管理”。降價易引起消費者對品質的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。 ? 拉式策略： 采取間接方式，通過廣告和公共宣傳促銷策略等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。 ?分銷渠道策略主要涉及 （ 1）分銷渠道及其結構；（ 2）分銷渠道策略的選擇與管理；（ 3）批發(fā)商與零售商及實體分配等內容。擁有的特色課程項目包括： ? 針對公司總裁開發(fā)的課程： 商界新銳高級研修班 \商界創(chuàng)業(yè)領袖高級研修班 ? 針對公司接班人和高層開發(fā)的課程： 商界精英實戰(zhàn)班 ? 針對公司中層管理人員開發(fā)的課程（共 4大類）： 市場營銷管理 \人力資源管理 \財務管理 \生產運營管理 ? 針對公司基層儲備人才開展的課程： 團隊責任、感恩、執(zhí)行力特訓營 ? 針對公司總裁、核心領導人員開展的在職教育學位班：與 赫斯萊茵大學合辦的管理學碩士學位班 \中國人民大學 EMBA學位班 a href= /a a href= /a THANKS FOR WATCHING 公司地址：深圳市南山科技園南區(qū)科苑路 R3B棟 2樓 聯(lián)系電話： 4008765011 聯(lián)系傳真： 075526525911 官網(wǎng)： 溫馨提示： 掃一掃，加關注！更多實用、前沿的企業(yè)管理資源第一時間發(fā)布，盡在博商微信。機構已在中國十余個重點城市設立分支機構、建立了中國商界極具影響力的博商同學會。（ 4）產品具有獨特性能，與其他產品的區(qū)別顯而易見。 ?好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發(fā)購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等 a href= /a a href= /a 促銷分類 ? 根據(jù)促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種促銷策略 ? 推式策略： 即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產品或勞務推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者，該策略適用于以下幾種情況： (1)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃。 ?地理定價 —不同區(qū)域 ?價格折扣與折讓 —鼓勵及早付款、大量購買、增加淡季購買 ?差別定價（歧視定價） 不同顧客、不同時間和場所，前提是市場可以細分且各個細分市場的需求強度是不同的 a href= /a a href= /a ?心理定價 心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種 ： ? 尾數(shù)定價或整數(shù)定價：許多商品的價格，寧可定為 或 ，而不定為 1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為 1元反應積極，促進銷售。 ? 擴大產品組合策略：擴展寬度和增加深度 ? 縮減產品組合策略：剔除獲利小或不獲利的產品線和產品項目 ? 產品延伸策略：企業(yè)在特定的產品線內，全部或部分地改變原有產品市場定位，主要有向上、向下、雙向延伸。 ? 產品項目：每條產品線中的具體產品，是構成產品線的具體產品統(tǒng)稱。 問題：營銷成本高。 ? 市場細分的主要依據(jù)：異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的 a href= /a a href= /a 第三節(jié) 市場分析 ?市場分析 ? 是對市場規(guī)模、位置、性質、特點、市場容量及吸引范圍等調查資料所進行的經(jīng)濟分析。 ? 它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經(jīng)濟的、社會的、技術支持的等附加值。 ? “最后，請忘掉促銷。萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷” (Global Marketing)的思想。 ? 品牌資產作為公司最有價值的資產，又是一種無形資產，品牌資產評估成為關注的一大焦點。 a href= /a a href= /a ? 80年代：顧客滿意度 ? 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)這是營銷觀念的精粹。A)提出定位論 (Positioning)； 1979年出版專著 《 定位：攻心之戰(zhàn) 》 ?！吧钚蛻B(tài)”研究則認為，人口統(tǒng)計的特征只是影響購買與消費的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。麥卡錫 1960年提出的 4PS理論 ——產品 (PRODUCT)、價格(PRICE)、通路 (PLACE)、促銷 (PROMOTION)。史密