【正文】 a href= /a a href= /a 《企業(yè)如何有效管理市場營銷 》 溫馨提示： 掃一掃，加關(guān)注！更多實用、前沿的企業(yè)管理資源第一時間發(fā)布，盡在博商微信。 a href= /a a href= /a 主要內(nèi)容 ? 市場營銷概述 ? 市場營銷發(fā)展史 ? 市場分析 ? 市場細分與目標(biāo)市場選擇 ? 市場營銷策略 a href= /a a href= /a “營銷的目的是使推銷成為多余。理想的營銷會產(chǎn)生已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。” ——彼得 .德魯克 a href= /a a href= /a 引子：蒙牛高成長奧秘何在 ? 2022年，蒙牛在全國同業(yè)排名由第 1116位升至第 2位，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶片等 100多個品種，銷售收入從 3700萬元飛速增到100多億元。 ? 談蒙牛的發(fā)展歷程，努力搞好市場營銷是一個怎么也繞不開的話題。蒙牛營銷團隊策劃實施的中國乳都、申奧助威、中國航天員專用產(chǎn)品、中國運動員專用產(chǎn)品、超級女聲等多項營銷方案已成為中國營銷界的經(jīng)典。 ? 有媒體稱“事件營銷成就了蒙牛增長奇跡”， 在事件營銷背后蒙牛究竟蘊含著怎樣的生意經(jīng)？蒙牛集團副總裁孫先紅認為，事件營銷能產(chǎn)生注意力經(jīng)濟，能吸引眼球。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，實際上蒙牛成功還有一條，他們稱之為“政治經(jīng)濟學(xué)”，就是企業(yè)與政府與公眾的關(guān)系，這些都需要用事件營銷的手段達到。事件營銷，在消費者心目中會留下深刻的印象，幫助企業(yè)贏得發(fā)展。蒙牛每年都會結(jié)合當(dāng)年的情況做好多事件營銷，把蒙牛逐步從內(nèi)蒙牛向中國牛、世界牛推進。 a href= /a a href= /a ?事件營銷究竟對于蒙牛品牌的成長有何意義？孫先紅的觀點是用“事件營銷的點連成品牌成長的線，因為每一次事件營銷都是一個點，連起來就有助于你這個品牌從知名度到美譽度到忠誠度都有一個成長”，“市場營銷或品牌創(chuàng)立，是對消費者心智資源的一個爭奪戰(zhàn)。從最初收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到生產(chǎn)到運輸，包括一些售后服務(wù)，整體環(huán)節(jié)應(yīng)該都在營銷的范疇里面，所以營銷的好壞就是企業(yè)經(jīng)營的好壞?！? ?蒙牛集團能在短短的幾年里，從不知名的小企業(yè)躍居行業(yè)龍頭地位，正是運用了市場營銷原理和方法才取得了巨大的成功。 a href= /a a href= /a 第一節(jié) 市場營銷概述 1. 市場： ?是由買者、賣者以及雙方交易規(guī)則所構(gòu)成的集合。 ?是具有特定需求和欲望、并愿意和能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。 a href= /a a href= /a 2. 市場的分類： ?消費者市場：由購買需要、取得商品或勞務(wù)的個人或家庭構(gòu)成，它是市場營銷學(xué)研究的第一大市場。 ?組織市場：包括三大組成部分：生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。 ? 在生產(chǎn)者市場中，人們采購貨物或勞務(wù)的目的是加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品銷售或出租，以從中盈利； ? 在中間商市場中，批發(fā)商、各類零售商和代理商購買產(chǎn)品的目的是在消費者市場上出售這些產(chǎn)品獲利； ? 政府（采購）市場，主要用于滿足國防、教育、公共福利和其他公共需要。 a href= /a a href= /a 3. 市場營銷定義 ?市場營銷：市場營銷就是以滿足人們各種需要和欲望為目的 ,通過市場把潛在的顧客變?yōu)楝F(xiàn)實的一系列活動和過程。 ?美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。 a href= /a a href= /a 第二節(jié) 市場營銷發(fā)展史 ——觀念創(chuàng)新（觀念軸） (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 (3)推銷觀念 (4)市場營銷觀念 (5)社會營銷觀念 a href= /a a href= /a 市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么，就銷售什么。 產(chǎn)品觀念 消費者總是喜歡那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，消費者就會自動找上門來，因而無需花力氣開展?fàn)I銷活動。 推銷觀念 消費者一定會表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心里，如果順其自然，則消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 市場營銷觀念 消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品 社會營銷觀念 企業(yè)提供的產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益，企業(yè)要關(guān)心和增進社會福利 a href= /a a href= /a 2. 市場營銷發(fā)展 ——百年營銷（時間軸） ? 1923年：市場研究之路 ——開辟理性營銷之路 ? 1923年美國人 AC尼爾遜創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司。 ? 30年代弗瑞德 E拉克和 CE克拉克把“市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。 ? 兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的發(fā)展。一是廣播媒體的廣泛使用；二是戰(zhàn)后研究工具和方法的發(fā)展與成熟。 ? 1931年：品牌經(jīng)理制 ——管理創(chuàng)新 ? 1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機制。這種管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。 ? 新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制 (產(chǎn)品大類經(jīng)理 )， 甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。 a href= /a a href= /a ? 50年代：營銷管理 ——從經(jīng)濟學(xué)母體中分離 ? 上世紀(jì) 50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。 ? 霍華德是一個具有影響的營銷人物，營銷管理：分析與決策》 ，霍華德的著作標(biāo)志著營銷管理時代的來臨。 ? 營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，因為傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟學(xué)中對營銷的研究是片斷的。營銷研究的必須是企業(yè)的活動。其核心是交換。 ? 50年代營銷走向管理學(xué)之后，營銷環(huán)境的研究成為最熱點的研究之一。 ? 70年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮。從這一思想中產(chǎn)生了“營銷戰(zhàn)略管理”概念。 a href= /a a href= /a ? 50年代后：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) ? 市場研究已發(fā)展為一個專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機構(gòu)一樣。 ? 1956年：市場細分的理論和方法 ? 整個 19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化來擴大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費者被認為都是一樣的。福