【正文】 《市場營銷管理》武 漢 大 學 商 學 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授* 1市場營銷教案 —— 汪濤第一講第一講 如何全面認識市場營銷如何全面認識市場營銷+從三個層面來認識市場營銷+市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識+市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識Date 2市場營銷教案 —— 汪濤三三 個個 案案 例例4“名人 ”掌上電腦降價行動4日本家電企業(yè)進入中國市場4亨利 福特的故事Date 3市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷4作為技巧存在的市場營銷4 作為策略存在的市場營銷4 作為觀念存在的市場營銷Date 4市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷從觀念角度理解的市場營銷4什么是經營觀念4作為觀念企業(yè)經營觀念的演變：u生產觀念u產品觀念u推銷觀念u市場營銷觀念Date 5市場營銷教案 —— 汪濤生產觀念生產觀念4企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。4企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上4生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。Date 6市場營銷教案 —— 汪濤產品觀念產品觀念4企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。4企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求4對質量的兩個疑問： 1。誰眼中的質量 2。質量是不是越高越好4產品自戀癥 —— 營銷近視癥Date 7市場營銷教案 —— 汪濤推銷觀念推銷觀念4企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。4企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。4推銷是指賣那些生產出來的東西 營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品Date 8市場營銷教案 —— 汪濤營銷觀念營銷觀念4 企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求4 營銷觀念的思想資源：+兩個導向：u消費者導向u競爭者導向+四大支柱：u市場中心u顧客滿意u協(xié)調的市場營銷u贏利性Date 9市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷從策略的角度理解市場營銷4營銷管理的實質4需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略4營銷管理的過程Date 10市場營銷教案 —— 汪濤如如 何何 認認 識營識營 銷銷 管管 理理 的的 實實 質質v 營銷管理的實質是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求企業(yè)市場營銷環(huán)境Date 11市場營銷教案 —— 汪濤需需 求求 的的 八八 種種 型型 態(tài)態(tài)+有害需求———抵制性營銷+不規(guī)則需求——同步性營銷+飽和需求———維持性營銷+下降需求———恢復性營銷+過度需求———抑制性營銷+潛在需求———開發(fā)性營銷+無需求————刺激性營銷+反需求————扭轉性營銷Date 12市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 營營 銷銷 管管 理理 過過 程程+發(fā)現(xiàn)和評價市場機會+細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位+發(fā)展市場營銷組合策略+執(zhí)行和控制市場營銷組合策略從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對 消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對 競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)Date 13市場營銷教案 —— 汪濤第二講第二講 市場和市場營銷環(huán)境市場和市場營銷環(huán)境+市場分析+市場營銷環(huán)境+微觀營銷環(huán)境+宏觀營銷環(huán)境Date 14市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市市 場場 分分 析析+ 從經濟學角度理解的市場： 224。 交換的場所 224。 交換關系的總和224。 交換+從市場學角度理解的市場224。市場 產權 分工 信用 購買者 購買力 購買動機Date 15市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 市市 場場 營營 銷銷 環(huán)環(huán) 境境+市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力+市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境+市場營銷環(huán)境的特點：+市場營銷環(huán)境的作用方式：強制性的、不可控的動態(tài)的、不斷變化的提供市場機會帶來環(huán)境威脅Date 16市場營銷教案 —— 汪濤實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境+降+上升++示標志+作的香煙Date 17市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境4 企業(yè)內部環(huán)境 —— 橫向關系及縱向協(xié)調4 供應者 ：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人4 營銷中介 ：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產品給最終消費者的組織和個人4 顧客 —— 消費者市場、生產者市場、中間商市場、政 府市場、國際市場4 競爭者 —— 愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者4 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內部公眾Date 18市場營銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 宏宏 觀觀 市市 場場 營營 銷銷 環(huán)環(huán) 境境224。人口環(huán)境224。 經濟環(huán)境224。 技術環(huán)境224。 社會文化環(huán)境224。 政治法律環(huán)境224。 自然環(huán)境224。 物質環(huán)境Date 19市場營銷教案 —— 汪濤人人 口口 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+人口數量：+人口結構+家庭結構+人口分布：人口出生率下降人口老齡化家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶婦女就業(yè)機會越來越大 Date 20市場營銷教案 —— 汪濤經經 濟濟 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+經濟發(fā)展階段+消費者收入+支出模式： 恩格爾系數+儲蓄及信貸實際收入與名義收入可支配收入與可任意支配收入Date 21市場營銷教案 —— 汪濤社社 會會 文文 化化 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+人與自己（他人）的關系 ： 以他人為中心 —— 自我價值+人與機構的關系： 依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） +人與社會的關系： 正式關系 ———————— 非正式關系+人與自然的關系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近+人與宇宙的關系： 宗教導向 —————————— 市俗導向Date 22市場營銷教案 —— 汪濤第三講第三講 消費者市場與消費者行為分析消費者市場與消費者行為分析+消費者市場+影響消費者購買行為的因素+消費者購買決策過程Date 23市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 消消 費費 者者 市市 場場+消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場+消費者市場有以下特點：+消費者市場的購買對象：從交易的商品看從交易的規(guī)模和方式看從購買行為看從市場動態(tài)看便利品、選購品、特殊品耐用品、非耐用品Date 24市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素+心理因素+文化因素+社會因素+個人因素Date 25市場營銷教案 —— 汪濤影響消費者購買行為的心理因素影響消費者購買行為的心理因素+動機+認知+學習： 驅策力+態(tài)度與信念： 科學的見解、偏見、迷信弗洛依德的動機理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意 選擇性理解選擇性記憶刺激物 提示物 反應Date 26市場營銷教案 —— 汪濤影響消費者購買行為的文化因素影響消費者購買行為的文化因素+中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化Date 27市場營銷教案 —— 汪濤影響消費者購買行為的社會因素影響消費者購買行為的社會因素+社會階層+相關群體+家庭認同群體崇拜性群體Date 28市場營銷教案 —— 汪濤影響消費者購買行為的個人因 素+年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期+職業(yè)+生活方式+經濟狀況+性格和自我觀念活動興趣思想見解Date 29市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買的一般過程消費者購買的一般過程+消費者的購買類型：+消費者的購買角色：+消費者購買的一般過程 ：Date 30市場營銷教案 —— 汪濤消費者購買類型消費者購買類型購買的風險（介入的程度）大 小品牌的差異性大小Date 31市場營銷教案 —— 汪濤消 費 者 購 買 角 色,倡議者,影響者,決定者,購買者,使用者Date 32市場營銷教案 —— 汪濤消 費 者 購 買 的 一 般 過 程+確定問題： 內在刺激和外在刺激+收集信息： 個人經驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源+判斷評估+購買決策+購后感受與評價Date 33市場營銷教案 —— 汪濤判 斷 評 估+產品屬性 +屬性權重+品牌信念+品牌形象Date 34市場營銷教案 —— 汪濤第四講第四講 市市 場場 細細 分分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位Date 35市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市場細分概論市場細分概論+市場營銷策略的發(fā)展階段+市場細分的客觀基礎+市場細分的作用Date 36市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 營營 銷銷 策策 略略 的的 演演 變變+大量營銷階段+差異化營銷階段+目標市場營銷階段224。福特汽車：4 大量生產 大量消費 4 “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。通用汽車： 為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）224。Buick SailDate 37市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 細細 分分 的的 客客 觀觀 基基 礎礎+客觀基礎：消費需求的差異性+1