【正文】 斯正式提出“市場細(xì)分”。 ? 70年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮。 ? 新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制 (產(chǎn)品大類經(jīng)理 )， 甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。E ?美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。從最初收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到生產(chǎn)到運輸，包括一些售后服務(wù)，整體環(huán)節(jié)應(yīng)該都在營銷的范疇里面，所以營銷的好壞就是企業(yè)經(jīng)營的好壞?！? ——彼得 .德魯克 a href= /a a href= /a 引子：蒙牛高成長奧秘何在 ? 2022年，蒙牛在全國同業(yè)排名由第 1116位升至第 2位，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶片等 100多個品種，銷售收入從 3700萬元飛速增到100多億元。 ? 談蒙牛的發(fā)展歷程，努力搞好市場營銷是一個怎么也繞不開的話題?！? ?蒙牛集團(tuán)能在短短的幾年里，從不知名的小企業(yè)躍居行業(yè)龍頭地位，正是運用了市場營銷原理和方法才取得了巨大的成功。 a href= /a a href= /a 第二節(jié) 市場營銷發(fā)展史 ——觀念創(chuàng)新（觀念軸） (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 (3)推銷觀念 (4)市場營銷觀念 (5)社會營銷觀念 a href= /a a href= /a 市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么，就銷售什么。拉克和 C a href= /a a href= /a ? 50年代：營銷管理 ——從經(jīng)濟學(xué)母體中分離 ? 上世紀(jì) 50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。從這一思想中產(chǎn)生了“營銷戰(zhàn)略管理”概念。 ? 哈佛大學(xué)的泰德李維特 (Ted LeVitt)在 《 營銷近視病 》 一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要 (NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變。 ? 70年服務(wù)業(yè)代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第 5個“ P”，即“人” (PEOPLE)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝” (PACKAGING)成為又一個“ P”； 70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“ P”，即公共關(guān)系 (PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費購買，而且更加不確定。定位論強調(diào)隨著競爭激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。 ? 顧客滿意度已成為營銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。 a href= /a a href= /a ? 1977年：服務(wù)營銷 ——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷 ? 70年代后期，一個非常引人注目的變化是美國經(jīng)濟中服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟與貿(mào)易中的地位越來越重要。 ? 呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。在 90年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)”。 ? 關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。它是指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者，分析、判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。 ? 市場細(xì)分的目標(biāo)：聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。 3. 集中性市場策略 指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。 ? 產(chǎn)品寬度：企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 ? 向上延伸：低檔 高檔 ? 向下延伸：高檔 低檔 ? 雙向延伸：低檔 中檔 高檔 a href= /a a href= /a （三）產(chǎn)品生命周期理論 ?指產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全部過程。相反，有的商品不定價為 ，而定為 10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者 “便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。 (2)市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。（ 5）能引起消費者某種特殊情感的產(chǎn)品。 ? 博商管理科學(xué)研究院辦院宗旨： ? 我們將繼續(xù)集古今中西之智慧，追管理科學(xué)之前沿，探中外之文明，培育實業(yè)精英，興舉中華商道，致力于創(chuàng)造學(xué)術(shù)新知，崇尚知行合一精神，站在歷史高度，四海守望、植根中國、面向世界、面向未來、達(dá)而濟世，育一流人才、產(chǎn)一流成果、創(chuàng)一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世紀(jì)恢宏，為中國經(jīng)濟社會的發(fā)展 貢獻(xiàn)力量?，F(xiàn)開設(shè)的各類課程包括 3大系統(tǒng)分類，共計 160余門。 a href= /a a href= /a 常見促銷策略 ?推銷 ?廣告 ?人員促銷 ?營業(yè)推廣 ?公共關(guān)系 ?互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷 ?整合營銷傳播 a href= /a a href= /a 五 . 分銷策略 ?就是使產(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)臄?shù)量和地域分布來適時地滿足目標(biāo)市場的顧客需要。 (4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。 ? 習(xí)慣性定價：某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。 a href= /a a href= /a 產(chǎn)品生命周期各階段特點及策略 階段 企業(yè)情況 市場環(huán)境 營銷策略 引入期 生產(chǎn)不穩(wěn)定 生產(chǎn)成本高 銷售費用低 利潤低 熟悉產(chǎn)品者少 需求有限 銷售渠道不暢 競爭者少 加強促銷宣傳 提高產(chǎn)品價格 鼓勵消費者試用 吸引中間商 成長期 產(chǎn)品基本定型 生產(chǎn)批量化 成本降低 利潤提高 營銷渠道增多 市場占有率提高 涌入競爭者 價格開始下降 產(chǎn)品差異化 市場細(xì)分化 樹立產(chǎn)品形象 調(diào)整產(chǎn)品價格 成熟期 產(chǎn)品定型 銷售增長率下降 促銷費用上升 利潤下降 消費需求開始轉(zhuǎn)移 營銷渠道基本定型 競爭激烈 價格低 改進(jìn)產(chǎn)品 開拓市場 調(diào)整營銷組合 衰退期 產(chǎn)量降低 成本回升 出現(xiàn)虧損 消費者需求減少 競爭者退出 促銷作用不顯著 價格最低 維護(hù)微利經(jīng)營 縮減營銷渠道 削價處理存貨 停產(chǎn)退出市場 a href= /a a href= /a （四）品牌策略 ? 品牌品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 ? 產(chǎn)品組合長度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。風(fēng)險：偏好改變。 a href= /a a href= /a ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方