企業(yè)市場營銷管理dq(編輯修改稿)
2025-02-06 05:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 45歲 ,而對體育用品企業(yè)來說， 14—25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。 2022年 ~2022年，經(jīng)過對消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧的實際消費者與目標人群有差距， 整體用戶群偏大，近 35歲到 40歲的人群超過 50%。 發(fā)現(xiàn)問題： 實際消費者與目標人群有差距 經(jīng)過市場重新定位后的李寧品牌希望通過推出全新的品牌標識及宣傳口號來 提升品牌形象的時尚感 。 重點吸引“ 90后”年輕消費人群，同時與 16~35歲及以上更寬泛的年輕、時尚人群保持持續(xù)的溝通，借以在激烈的競爭中，穩(wěn)固市場地位。 市場定位 (1) ?市場定位的含義 指確定企業(yè)、產(chǎn)品在市場上的地位。 市場定位包括企業(yè)的 市場定位、店鋪的市場定位、產(chǎn)品的市場 定位。 市場定位 ? 市場定位因素 功能性利益、信息性利益、感覺性利益、心理性利益、場所性利益、時間性利益、經(jīng)濟性利益、社會性利益、文化利益。 ? 市場定位方式 ? 避強定位 ? 迎頭定位 ? 重新定位 避強定位： ? 伊萊克斯的避強定位 海爾：“抗菌”“節(jié)能”“環(huán)?！? 容聲：“節(jié)能”“環(huán)保”“除臭” 美菱：“保鮮” 伊萊克斯：“靜音” 重新定位 萬寶路 早期宣傳口號： “Mild As May” Marlboro： Man Always Remember Love Became of Romance Only “男人只因浪漫銘記愛情” 第三節(jié) 市場營銷策略 市場營銷策略 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 分銷渠道策略 4Ps 一、產(chǎn)品策略 ? （一）產(chǎn)品及產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的含義： （ 1）核心產(chǎn)品：消費者真正要買的效用 或利益 （ 2）形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式 、質(zhì)量、包裝 （ 3）附加產(chǎn)品：附加服務(wù)與利益 、安裝、服務(wù) 菲利普 科特的五層次概念說 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 （ 1）產(chǎn)品組合的含義 產(chǎn)品組合： 指企業(yè)具有多少條不同的 產(chǎn)品線 以及每條產(chǎn)品線上 有多少不同的 產(chǎn)品項目 保潔公司的產(chǎn)品組合 美尚、健康、家居 聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合 聯(lián)合利華 是全球最大的洗滌、潔膚和護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一。 （ 2）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性 ? 寬度： 由 產(chǎn)品線的多少 決定 ? 長度： 由產(chǎn)品線上包含的 產(chǎn)品項目 決定 ? 深度： 由 每個產(chǎn)品項目 包含的不同情況 決定， 、型號、配方 etc. ? 相關(guān)性（粘度）： 由每條 產(chǎn)品線 之間的關(guān)聯(lián)程度 決定 美尚系列 OLAY 系列產(chǎn)品 企業(yè)如何擴展業(yè)務(wù)？ （ 1）選擇 增加新的產(chǎn)品線 ，擴大產(chǎn)品組合寬度 （加寬） （ 2）選擇 延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線 ，增加產(chǎn)品組合長度 （加長） （ 3）選擇 增加產(chǎn)品項目中的品種 以增加產(chǎn)品組合的深度 （加深） （ 4）根據(jù)需要 改變產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度 （調(diào)節(jié)粘稠度） 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期（ PLC： product life cycle ），是指產(chǎn)品從進入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場 生命循環(huán)過程 ，也就是 產(chǎn)品的市場生命周期 。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，即 導入期、成長期、成熟期和衰退期 。 導入階段 成長階段 成熟階段 衰退階段 時間 銷售量 銷售曲線 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期各階段 特點及市場營銷策略 導入期 的特點及市場營銷策略 ? 特點： 產(chǎn)品不為人知、顧客多采取觀望態(tài)度、銷量少、銷售渠道尚未成熟 ? 營銷策略的基本目的： 幫助企業(yè)迅速渡過這一階段 當只考慮價格和促銷時，有以下 4種選擇 高促銷費
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