企業(yè)管理-市場營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-05 18:52 本頁面
【文章內容簡介】 ?米歇根大學的教授 杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了 4Ps理論： 4Ps ? 產品 （ Product） ? 價格 （ Price） ? 分銷 （ Place） ? 促銷（ Promotion） 第 32頁 （ 1） 4P概念的理解 產品 也不單單是產品，它是一個產品的體系，包括產品線的寬度、廣度、產品的定位、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。 價格 不單單是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構成了整個的價格體系。 渠道 也不單單是渠道，它也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。 促銷 也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個 促銷組合 ，這樣的促銷才是完善的。 市場營銷策略 第 33頁 “4P”理論提示企業(yè)經營者，做好營銷工作，其實就是找到下面四個問題： ?我們提供什么樣的產品是市場最需要的？ ?什么樣的定價是最合適的？ ?通過什么樣的渠道推廣我們的產品最好？ ?采取什么樣的手段促銷能夠達到銷售目的？ “ 4P”理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產品、合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以借以實現。 市場營銷策略 第 34頁 營銷四 P中的： 產品、價格、通路、促銷是相輔相成的。 ?產品： 產品的定位得到消費者的認可，加大新產品的研發(fā)和推廣。 ?價格： 準確的價格定位決定著一支好的產品能否在健全銷售網絡中流通。 ?渠道： 好的產品需要健全的銷售網絡支撐，否則好產品永遠是瓶中好看的花。 ?促銷： 適時制定好的促銷方案可以使產品更加快速的流通到消費領域。 市場營銷策略 第 35頁 一、 產品策略 二、 定價策略 三、 分銷策略 四、 促銷策略 2. 產品生命周期與新產品開發(fā)戰(zhàn)略 第 36頁 1. 產品的概念 ?產品 ——用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。 核心利益 或服務 包裝 品牌 質量 款式 售后 服務 送貨 上門 安裝 維修 擔保 附加產品 有形產品 核心產品 第 37頁 ? 產品的三個層次 ： ? 核心產品：產品的基本效用和性能。產品整體概念 中最基本、最重要的部分。 ? 有形產品：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝。 ? 附加產品：附加服務和附加利益，包括信貸、免費 送貨、安裝、售后服務 核心產品是核心和基礎，有形產品是前者的載體和體現，附加產品是提供給消費者的包含服務和其他附加利益在內的效用，是提高企業(yè)產品競爭力的重要手段。 1. 產品的概念 第 38頁 2. 產品生命周期與新產品開發(fā)戰(zhàn)略 —— 產品生命周期戰(zhàn)略 產品開發(fā)期 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 利潤額 銷售量 時間 銷售量 利潤 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 特征 產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負 銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇 銷量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈 銷量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變 戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 改善產品品質 尋找新的子市場 改變廣告宣傳重點、適當降價 調整市場 調整產品 調整市場營銷組合 繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 產品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ?快速撇脂： 產品新穎，獨具特色，具有老產品沒有的特性，適應消費者的某種新需求，對消費者具有較大的吸引力，市場潛力大。 ?快速滲透 ：市場容量大，競爭者多，消費者對產品價格特別敏感，企業(yè)生產批量大，能大幅度降低成本。 ?緩慢撇脂： 產品具有獨到特點，填補了市場空白，競爭威脅不大，適當的高價能力為市場所接受。 ?緩慢滲透 : 以低價實惠去贏得服務，占領市場，是一種立足長遠發(fā)展的策略。 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 ——撇脂 低價 ——滲透 高促銷 ——快速 低促銷 ——緩慢 成長期的營銷策略 ?改進產品質量 ?增加產品功能、特性、款式等 ?進入新的細分市場 ?促銷轉變： 提高產品知名度 ——說服消費者購買 ?為吸引顧客，適時降價 成熟期的營銷策略 ?改進市場： 銷售量 =品牌使用人數 X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 ?改進產品 ?改進市場營銷組合 衰退期的營銷策略 ?連續(xù)策略。 繼續(xù)沿用以前的營銷策略，保持原有的目標市場和銷售渠道，任其發(fā)展，企業(yè)不主動出擊，自耗實力。 ?集中策略。 企業(yè)減化產品線，縮小經營范圍，把人、財、物集中到最有利的產品上去，從最好的目標市場和銷售渠道上獲得利潤。同時縮小廣告規(guī)模和其他促銷活動，保留良好而有效的少數經銷商。 ?收縮策略。 采用急功近利、能賺一點是一點的方式，大量降低銷售費用，精簡銷售人員，大批量廉價處理產品。 ?放棄策略。 企業(yè)停止處于衰退期商品的
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