企業(yè)管理學(xué)第十一章市場研究與市場營銷(編輯修改稿)
2025-02-05 18:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場營銷組合，滿足目標(biāo)市場中盡可能多的顧客的需求。 可口可樂的例子 2．差異性市場策略：同時為兩個或兩個以上的細分市場服務(wù) 示例？ 3．密集性市場策略：集中到某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售 示例？ 企業(yè)選擇不同策略時需要考慮的因素？ 企業(yè)在選擇市場策略時考慮的因素 ? 企業(yè)實力 ? 產(chǎn)品的特性 ? 市場的特性 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 一、市場營銷組合策略 （二）市場營銷組合 ? 市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。 ? Eugene “ 4Ps” ，其他學(xué)者的補充和發(fā)展？ （三）市場營銷資源配置優(yōu)化決策 ? 可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實現(xiàn) ? McCauthy4P’S組合 ： 產(chǎn)品（ product）、價格（ price）、渠道（ place）和促銷（ promotion） ? 科特勒的整體市場營銷理論認為：在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷策略 6P’S：政治力量（ political power）、公共關(guān)系（ public relation） ? 1981年，布姆斯（ Booms）和比特納（ Bitner）服務(wù)營銷理論 7P’S= 4P’S+人（ people）、過程（ process）、物質(zhì)環(huán)境（ physical environment） 二、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整體 。 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 安裝 質(zhì)量水平 基本效用或利益 運送 包 裝 品牌 式樣 保證 特 色 維修 維修 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 新轉(zhuǎn)換部分 附加部分 希望默認的 屬性 二、產(chǎn)品策略 （二）產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期由四個階段組成 ,即：引入期、成長期、 成熟期、衰退期。 時間 利潤 衰退 成熟 成長 引入 銷售額 產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同 產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動。 二、產(chǎn)品策略 （三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理 ? 新產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的過程，一般要經(jīng)過：構(gòu)思 → 篩選 → 產(chǎn)品設(shè)想 → 可行性分析 → 產(chǎn)品研制 → 市場試銷 → 投放；市場。 ? 企業(yè)有必要在以下幾個方面加強對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理： ? 企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。 ? 加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費。 ? 發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。 ? 建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心。 二、產(chǎn)品策略 （四）產(chǎn)品組合 —— 企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。 ? 產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同，但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構(gòu)成的。 ? 產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面相互聯(lián)系的程度。 ? 企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有 : 全線全面型；市場專業(yè)型；產(chǎn)品線專業(yè)型；有限產(chǎn)品專業(yè)型；特殊產(chǎn)品專業(yè)型。 ? 產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進行決策。 二、產(chǎn)品策略 （五）產(chǎn)品的品牌和包裝 1．產(chǎn)品的品牌 品牌，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 品牌決策： （ 1）使用或不使用品牌。 （ 2）采用制造者品牌還是銷售者品牌。 （ 3）采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。 2．產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著 “ 沉默的推銷員 ” 的作用。 包裝策略： （ 1）類似包裝策略；（ 2）組合包裝策略；（ 3）再使用包裝策略；（ 4）附贈品包裝策略；（ 5）改進包裝策略。 三、價格策略 （一）價格的概念 ? 影響企業(yè)定價的各種因素 : 1．定價目標(biāo) 2．市場需求 3．競爭者行為 4．成本 5．公共政策 6．顧客心理 （二）定價方法 1．總成本加成定價法 在企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所發(fā)生的固定成本與可變成本的總和上加上一定比例的利潤和稅金來確定價格 2．邊際成本定價法 也稱為邊際貢獻定價法或變動成本定價法。它在制定價格時只考慮可變成本，暫不計算固定成本，價格是可變成本加上邊際貢獻構(gòu)成的 3．需求導(dǎo)向定價法 根據(jù)市場需求強度和顧客反應(yīng)來確定價格 4．競爭定價法 以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù) （三）常用的價格策略 1．折讓策略 2．地理價格策略 3．心理價格策略 （四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動 1．撇脂定價：新產(chǎn)品剛投入市場時采用高價，以高出成本幾倍甚至十幾倍價格銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤 2．滲透定價：新產(chǎn)品投入市場時，采取薄利多銷原則將價格定得較低的方法 3．價格變動 四、營銷渠道策略 （一）營銷渠道的概念 ? 營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)
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