市場營銷第十一章整合性行銷傳播(編輯修改稿)
2025-01-29 19:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 資料庫的支援下，可以用 電子郵件 傳遞顧客 需要的 產(chǎn)品資訊 、或是在特別節(jié)日時提供 特殊優(yōu)惠 ，這麼做不但不會影響產(chǎn)品原有 的價格，還可以維持與顧客的 長期關(guān)係 。 人員銷售 (personal selling) ?這個方式利用銷售人員與顧客 一對一的接觸 ，藉以溝通產(chǎn)品資訊，進而 刺激消費者的購買 。 ?網(wǎng)路問世前，人員銷售是唯一具有 互動性的傳播方式 ，互動性的優(yōu)點在於 具有彈性 ，好的銷售人員會依情況提供顧客需要的資訊 ，並在過程中 取得顧客的信任 。 ?由於 人與人的直接溝通還是最令人信賴的方式 ， 所以即使現(xiàn)在電子商務(wù)大行其道，大部分的組織還是需要 保留相當(dāng)?shù)?銷售人力 。 行銷傳播的過程 ?牽涉到 傳播對象 、 傳播目標(biāo) 、 傳播訊息 與 傳播方式 四個因素，而且四者會形成一個迴路，換言之，這是一個連續(xù)不間斷的過程 。 傳播 目標(biāo) 傳播 對象 傳播 訊息 傳 播 方式 行銷傳播的過程 資料來源：本書整理 傳播對象 ?傳播對象的重要性在於「 它是行銷計畫與傳播計畫的黏著劑 」，傳播對象的選擇必須追溯到行銷計畫 ， 傳播對象就是行銷計畫中的「 目標(biāo)客群 」 。 ?如果行銷計畫中有擬定 明確的市場區(qū)隔策略 ，傳播的對象就會有好幾個，我們應(yīng)該 針對每一種客群 ， 擬定不同的傳播目標(biāo) 與 訊息 、並使用 不同的傳播方式 。 ?區(qū)隔市場的擬定應(yīng)該要考量到 傳播的可行性 ， 因此， 區(qū)隔市場內(nèi) 消費族群的媒體使用偏好 與 方 式 也是一個重要的考量因素。 傳播目標(biāo) ?傳播的目標(biāo)可以設(shè)定為「 提升知名度 」，針對其他已經(jīng)認識我們產(chǎn)品的消費者時，傳播目標(biāo)就可以設(shè)定為「 提供資訊 」或「 建立偏好感 」，當(dāng)消費者已經(jīng)對產(chǎn)品存有好感時，傳播目標(biāo)就是「 刺激消費 」，當(dāng)然我們也可以針對已經(jīng)購買過產(chǎn)品的消費者進行傳播，此時傳播目標(biāo)則為「 提醒過去的消費體驗 」。 ?消費者可以在一次的服務(wù)接觸中，同時 認識產(chǎn)品 、 獲 得足夠的產(chǎn)品資訊 、 產(chǎn)生偏好感 、甚至 直接 購買 。 消費決策過程、傳播目標(biāo)與傳播方式 資料來源：本書整理 傳播方式 ?「 媒體廣告 」與「 網(wǎng)路行銷 」可以應(yīng)用在整個 消費決策過程的不同階段 。 ?「 公共關(guān)係 」較著重於公司或產(chǎn)品理念的傳達，因此比較適合 應(yīng)用在決策過程的前半段 。 ?「 直接行銷 」通常與顧客關(guān)係管理搭配使用，所以比較適合 應(yīng)用在決策過程的後半段 。 ?「 銷售促銷 」與「 人員銷售 」的主要目的在於 刺激購 買 ，有時候也可以用於 提供顧客產(chǎn)品資訊 與 提升偏好感 。 傳播的訊息 ?考量傳播的訊息 時， 包括 訊息的內(nèi)容 、 結(jié)構(gòu) 、 格式 與來源 。 ?傳播的內(nèi)容必須有 明確的主題 ，這個主題是建立在 明確的傳播對象與目標(biāo)之上 。 ?傳播的內(nèi)容也可以分為 理性 與 感性 兩種類別 ， 理性 訴求的傳播內(nèi)容主要在 分析產(chǎn)品的優(yōu)點 － 「 合理的選擇 」， 感性 訴求的傳播內(nèi)容則著重於塑造 令人動容的
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