第十一章營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-04 22:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? (5）使用者：實際使用和消費商品的人。 ? 消費者以個人為單位購買時，五種角色可能同時由一人擔任；以家庭為購買單位時，五種角色往往由家庭不同成員分別擔任。 ? 4 ? 不同購買類型反映了消費者購買決策過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性。西方營銷學(xué)者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式 ? 問題確認、收集信息、方案評價、購買決策、購后行為。 組織市場及購買行為分析 ? 組織市場類型 ? 包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。 ? 組織市場特點 ? 購買者少、購買數(shù)量大、派生需求、專業(yè)人員采購、直接采購、互惠購買、租賃業(yè)務(wù)。 ? 生產(chǎn)者購買類型 ? 直接重購、修正重購和新購。 ? 影響生產(chǎn)者購買因素 ? 環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 ? 第一節(jié) 營銷管理概述 ? 第二節(jié) 市場營銷分析 ? 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 市場營銷策略 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 市場細分 ? 1 ? 市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾 R (Wendell R Smith)于20世紀 50年代中期提出來的。所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者或用戶的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個買主群的過程。在這里，每一個買主群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的買主構(gòu)成的群體。因此，分屬不同細分市場的買主對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬同一細分市場的買主的需要與欲望則極為相似。 ? 2 ? 一般而言，成功、有效的市場細分應(yīng)遵循以下幾項基本原則。 ? (1)可衡量性。指細分的市場是可以識別和衡量的，細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。即用來細分市場大小和購買力的特性程度應(yīng)該是能夠加以測定的。 ? (2)足量性。即細分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度。一個細分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 ? (3)可接近性。即能有效地到達細分市場并為之服務(wù)的程度。 ? (4)差異性。即細分市場在觀念上能夠被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 ? (5)行動可能性。即為吸引和服務(wù)于細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程序。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者 。另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。 ? 3 ? 由于居住地區(qū)、氣候、年齡、性別、收入、家庭狀況、生活習(xí)慣等因素的影響，不同的消費者群都會有不同的需求與動機。而這些不同的需求與動機，也即所謂的“細分變量”正是細分消費者市場的標準 目標市場 ? 1 ? 目標市場是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象 ,即企業(yè)準備以其產(chǎn)品和服務(wù)進入的市場。一旦企業(yè)確定了市場細分機會，它就必須依次評價各種細分市場和決定為多少個細分市場服務(wù)。在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮兩個因素：細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標和資源。 ? 2 ? 公司針對不同的細分市場評估后，可以考慮五種目標市場模式。 ? (1)密集單一市場。 (2)有選擇的專門化。 (3)產(chǎn)品專門化。 (4)市場專門化。 (5)完全覆蓋市場。 市場定位 ? 1 ? 市場定位是 20世紀 70年代由美國學(xué)者阿爾 賴斯提出的一個重要的營銷學(xué)概念。定位就是一種對企業(yè)的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特位置的行動。企業(yè)根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人鮮明印象的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場上確定適當?shù)奈恢谩６ㄎ坏淖詈蠼Y(jié)果是成功地創(chuàng)立了一個以市場為重點的價值建議，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購買該產(chǎn)品。 ? 2 ? 一個競爭者可以選擇以下三種定位戰(zhàn)略中的一種。 ? 第一種定位戰(zhàn)略是在顧客心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。 ? 第二種定位戰(zhàn)略是尋找一個未被占領(lǐng)的領(lǐng)地。 ? 第三種定位戰(zhàn)略是在顧客心目中對競爭者進行反定位或重新定位。 ? 3 ? 市場定位通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)。定位的任務(wù)是向目標市場傳播企業(yè)或品牌的核心觀念，簡化我們對實體的看法。定位之后，差異化編織了一張差異網(wǎng)來體現(xiàn)這個實體。 ? 所謂差異化就是增加一系列有意義、有價值的差異，從而將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者區(qū)分開來。 市場營銷投資組合規(guī)劃 ? 如何把有限的人力、物力尤其是財力等資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是企業(yè)最高層和總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容之一。企業(yè)必須對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進行評估和分類，確認它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結(jié)構(gòu)。 競爭戰(zhàn)略 ? 1 ? 競爭分析主要有以下幾個步驟。 ? (1)識別競爭者。 (2
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