第十一章?tīng)I(yíng)銷管理-wenkub.com
2025-01-15 22:44 本頁(yè)面
【正文】 2023年 2月 2日星期四 9時(shí) 53分 13秒 21:53:132 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , February 2, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 。 :53:1321:53Feb232Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 2月 2日星期四 9時(shí) 53分 13秒 21:53:132 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :53:1321:53:13February 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , February 2, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 8止所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。通過(guò) STP過(guò)程，企業(yè)把市場(chǎng)區(qū)分成若干細(xì)分市場(chǎng)，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方案，對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)把自身可以給其帶來(lái)的關(guān)鍵特征和利益清晰地傳達(dá)給顧客。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 ? 2觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。具體來(lái)說(shuō)又可以分為四種方式 :人員推銷、廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣。 促銷策略 ? 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道向市場(chǎng)提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。 ? 分銷渠道設(shè)計(jì)是分銷渠道決策的重要內(nèi)容，包括選擇最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數(shù)目、中間商的類型以及確定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。 ? 大體上企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品策略的內(nèi)容很多，包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品策略、品牌和包裝策略。精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。對(duì)于居次者可以采取兩種戰(zhàn)略，一種是它們可以作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額；另外一種戰(zhàn)略是它們可以作為市場(chǎng)追隨者，參與競(jìng)爭(zhēng)，但不擾亂市場(chǎng)局面。它具有品牌忠誠(chéng)度、渠道和經(jīng)驗(yàn)等方面的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 (5)平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。 ? (1)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 所謂差異化就是增加一系列有意義、有價(jià)值的差異，從而將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。 ? 第三種定位戰(zhàn)略是在顧客心目中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行反定位或重新定位。定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立了一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。 市場(chǎng)定位 ? 1 ? 市場(chǎng)定位是 20世紀(jì) 70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾 (2)有選擇的專門(mén)化。一旦企業(yè)確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，它就必須依次評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者 。 ? (4)差異性。即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度。 ? (1)可衡量性。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者或用戶的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)買(mǎi)主群的過(guò)程。 ? 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)類型 ? 直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。 ? 4 ? 不同購(gòu)買(mǎi)類型反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也有其共同性或一般性。比如買(mǎi)不買(mǎi)，買(mǎi)什么，買(mǎi)多少，怎么買(mǎi)，何時(shí)與何地買(mǎi)等。 ? 3 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演下列五種角色中的一種或幾種。 ? 2 ? 消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買(mǎi)行為必然會(huì)受到諸多因素的影響。因此絕大部分商品都是通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是為了掌握現(xiàn)實(shí)及潛在市場(chǎng)需求量的發(fā)展變化。從這一假設(shè)出發(fā)，通過(guò)調(diào)查取得經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)，系統(tǒng)地對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。它的作用在于說(shuō)明事物的表現(xiàn)，一般不涉及事物的本質(zhì)及影響事物變化的內(nèi)在原因。探索性調(diào)研是對(duì)所研究課題的初步考察，大致了解一下情況。 ? 市場(chǎng)調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 微觀環(huán)境因素與宏觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體。1984～ 1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)廣為傳播的時(shí)期。在這段時(shí)間里，中國(guó)內(nèi)地學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)外迅速發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知之甚少。現(xiàn)存最早的教材，是丁馨伯編譯的《市場(chǎng)學(xué)》，由復(fù)旦大學(xué)于 1933年出版。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。 ? 與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科研究大規(guī)模展開(kāi)。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。 ? 4 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (marketing concept)認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足。 ? 1 ? 生產(chǎn)觀念（ production concept）是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。 營(yíng)銷管理 ? 1 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理
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