【正文】 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。用公式表示如下： ? 市場(chǎng) =消費(fèi)者人口 +購(gòu)買(mǎi)欲望 +有貨幣支付能力的購(gòu)買(mǎi)力 ? 站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣(mài)方稱(chēng)之為行業(yè)，而將買(mǎi)方稱(chēng)之為市場(chǎng)。第十一章 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理概述 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理概述 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 1 ? 人們可以從不同角度界定市場(chǎng)。 ? 2 ? 按照科特勒教授的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 ? 2 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)那些可以隨處買(mǎi)到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 ? 5 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（ societal marketing concept）以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。 ? 從 20世紀(jì) 30年代開(kāi)始，主要資本主義國(guó)家的市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)得到長(zhǎng)足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。第二次世界大戰(zhàn)后的五十多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的論著如云，理論不斷創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)一些大學(xué)的商學(xué)院開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程。 ? 黨的十一屆三中全會(huì)后，中國(guó)確定了實(shí)施以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，對(duì)外開(kāi)放、對(duì)內(nèi)搞活的方針。 1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期。 ? 企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。 ? 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)研。它的作用在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的端倪 ,而不在于揭露問(wèn)題的本質(zhì)。 ? (3)因果性調(diào)研。它回答的是“為什么”的問(wèn)題。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品最大限度地適應(yīng)市場(chǎng)的需要，不僅要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行各種定性分析，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析等，而且必須運(yùn)用科學(xué)的方法，從量的角度去分析研究市場(chǎng)，估計(jì)目前和未來(lái)市場(chǎng)需求、企業(yè)需求規(guī)模的大小。 ? 從購(gòu)買(mǎi)行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的有關(guān)因素。 ? (1）發(fā)起者：發(fā)起者是第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人。 ? (4）購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人。西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式 ? 問(wèn)題確認(rèn)、收集信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。 ? 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)因素 ? 環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。在這里，每一個(gè)買(mǎi)主群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱(chēng)“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”；每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的買(mǎi)主構(gòu)成的群體。指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判斷。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。即細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能夠被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)。另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。 (3)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化。 賴(lài)斯提出的一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念。 ? 2 ? 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以選擇以下三種定位戰(zhàn)略中的一種。 ? 3 ? 市場(chǎng)定位通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資組合規(guī)劃 ? 如何把有限的人力、物力尤其是財(cái)力等資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，是企業(yè)最高層和總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容之一。 (2)分析競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 2 ? 大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 事實(shí)上市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除非擁有合法的獨(dú)占市場(chǎng)的特權(quán)，否則它的經(jīng)營(yíng)也并不輕松，它必須時(shí)刻警惕以保持其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 ? 4 ? 大多數(shù)企業(yè)喜歡追隨而不是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。小企業(yè)經(jīng)常避免與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大企業(yè)不感興趣的市場(chǎng)。 價(jià)格策略 ? 影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本，以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。 渠道策略 ? 分銷(xiāo)渠道 (distribution channel)，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本步驟包括：確定渠道目標(biāo)與限制、明確各種渠道方案、評(píng)估各種可能的渠道方案。所謂促銷(xiāo) ,是指通過(guò)人員或非人員的方式傳播商品信息 ,幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或勞務(wù) ,并促使消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感與信任 ,繼而使其踴躍購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。 本章小結(jié)