第十一章分銷策略-wenkub
2023-02-05 22:41:42 本頁面
【正文】 ? (MC) ?一級渠道 ? (MRC) ?二級渠道 ?(MWRC) ? 三級渠道 ?(MWRJC) 5 ?制造商 ?制造商 ?消費(fèi)者 ?工業(yè)品顧客 ?零售商 ?零售商 ?零售商 ?中盤商 ?批發(fā)商 ?批發(fā)商 ?工業(yè)品經(jīng)銷商 ?制造商代表 ?制造商分銷機(jī)構(gòu) ? ? 渠道的寬窄取決于商品流動過程中每一個層次選用中間商數(shù)目的多少。 ? 配貨： 定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費(fèi)者的需要，包括制造，分類，組裝和包裝。 ? 分銷渠道包括處于分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。 2 ? 二、分銷渠道的職能 ? 信息： 收集和傳遞市場調(diào)查和情報信息。 ? 物流： 組織產(chǎn)品的運(yùn)輸，存儲。 ? 每一個層次有眾多的同類中間商，稱之為寬渠道，反之稱之為窄渠道。 ? 選擇性分銷：（ selective distribution） 利用一家以上，但又不是所有愿意經(jīng)銷的中間商經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。 8 ? 類型 ? （ 1）商人批發(fā)商 (即獨(dú)立批發(fā)商 )。 （ 10%） ? （ 3）制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。 11 ? 類型 ? （ 1）有門市的銷售形式 ? 百貨 公司 。 ? MALL里面包括散鋪、專賣店、餐飲、超市、百貨、電 影院、娛樂設(shè)施、運(yùn)動場所、酒店，甚至旅游景區(qū)等，由 發(fā)展商 聘請商業(yè)規(guī)劃專家進(jìn)行精心 規(guī)劃和組織設(shè)計。它的經(jīng)營特點主要是連鎖經(jīng)營，總店下屬很多分店，經(jīng)營品種已從主要經(jīng)營食品發(fā)展到經(jīng)營日用雜品，服裝、針織品和家具等。它的突出特點是以比一般商店明顯低的價格銷售商品。 這種銷售形式?jīng)]有門市也沒有專門的售貨人員，商品購買者通過報紙、雜志、廣播、電視等，用信件或電話向銷售單位訂貨，銷售單位按照訂貨要求，寄到購買者手中。 這種方式是商店通過報紙、廣播、電視等向顧客發(fā)生商品廣告顧客用電話或信件向商店訂貨，商店接到訂貨通知后，按要求將商品送到顧客手中。 ? 空間便利 (Spatial Convenience)：空 間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 19 20 ? 產(chǎn)品的價值。 凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的， 一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 產(chǎn)品的體積與重量。 產(chǎn)品定義程度 產(chǎn)品聚合性 產(chǎn)品排他性 21 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？ （ 3） 經(jīng)濟(jì)性能的評估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √：最終渠道解決方案 ? 二、其它制約因素 ? （一）企業(yè)特性 ? 企業(yè)的規(guī)模和實力。對生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)來說，聲譽(yù)越高，抉擇的余地 ? 就越大，選擇的實力就越強(qiáng)；相反的，聲譽(yù)不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。凡企業(yè)在營銷中需要對渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。 ? 避開型（游擊型）：避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點。 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 ? 例如：寶潔公司的經(jīng)銷商利潤率很低，但是有無形價值：知識和管理技能。 ? 產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。 37 ? （ 3）不同渠道間的沖突 ? 不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生的沖突。制造者常抱怨分銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。而存貨水平過低又會導(dǎo)致分銷商無法及時向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競爭者。 ? ? 39
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