第十一章分銷策略-文庫吧資料
2025-01-21 22:41本頁面
【正文】 低，但是有無形價值：知識和管理技能。 32 ? 參照力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 ? 對 于 相 互 服 務(wù) 和 責(zé) 任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時 。 有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。 大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣 。 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 26 ? 三、選擇渠道結(jié)構(gòu) ? 渠道長度 ? 渠道寬度 27 ? 四、渠道成員的責(zé)任與義務(wù) ? 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 ? 避開型（游擊型）：避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點。 25 ? （二）競爭對手 ? 聯(lián)合型競爭：采取跟隨的分銷渠道設(shè)計，但是不以擊敗競爭對手為目標(biāo)，而是謀求雙贏，取得各自的市場份額。凡企業(yè)在營銷中需要對渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。如果領(lǐng)導(dǎo)管理經(jīng)驗豐富、經(jīng)營推銷能力強，職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇營銷渠道的主動性就大，決策權(quán)也大；否則渠道的選擇權(quán)就小了。對生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)來說，聲譽越高，抉擇的余地 ? 就越大，選擇的實力就越強；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。而規(guī)模小，資金力量不強企業(yè)，往往須依靠中間商為企業(yè)提供銷售服務(wù)。 產(chǎn)品定義程度 產(chǎn)品聚合性 產(chǎn)品排他性 21 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？ （ 3） 經(jīng)濟(jì)性能的評估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √：最終渠道解決方案 ? 二、其它制約因素 ? （一）企業(yè)特性 ? 企業(yè)的規(guī)模和實力。 產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。 產(chǎn)品的體積與重量。 指不易儲、不易運的產(chǎn)品經(jīng)營。 凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的， 一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 ?一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、 長短成反比例關(guān)系。 19 20 ? 產(chǎn)品的價值。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 ? 空間便利 (Spatial Convenience)：空 間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 16 ? 一、選擇分銷渠道的匹配因素 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強的渠道 17 ? （一）選擇和客戶匹配的渠道（分析服務(wù)需求） 18 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 ? 批量大小 (Lot Size)： 批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 這種方式是商店通過報紙、廣播、電視等向顧客發(fā)生商品廣告顧客用電話或信件向商店訂貨，商店接到訂貨通知后，按要求將商品送到顧客手中。 這種銷售方式是商店的推銷人員攜帶商品或者樣品到消費者工作單位或家庭進(jìn)行商品銷售。 這種銷售形式?jīng)]有門市也沒有專門的售貨人員，商品購買者通過報紙、雜志、廣播、電視等，用信件或電話向銷售單位訂貨，銷售單位按照訂貨要求，寄到購買者手中。 15 ? （ 2）無門市的銷售形式。它的突出特點是以比一般商店明顯低的價格銷售商品。 專業(yè)商店的特色是經(jīng)營單一大類商品。它的經(jīng)營特點主要是連鎖經(jīng)營，總店下屬很多分店，經(jīng)營品種已從主要經(jīng)營食品發(fā)展到經(jīng)營日用雜品，服裝、針織品和家具等。 13 ? 超市。 ? MALL里面包括散鋪、專賣店、餐飲、超市、百貨、電 影院、娛樂設(shè)施、運動場所、酒店，甚至旅游
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