11第十一章品牌策略-文庫吧資料
2025-01-08 02:44本頁面
【正文】 、 神話 、詩情畫意的聯(lián)想 。 結果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 但調查結果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠大于 “ 適 ” 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 結果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ， 其次是摩黛絲 。 結果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 據(jù)推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ， 沒有特殊之處 。 ? 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應 。 該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋 。 品牌名稱的設計 ? 三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏 產品效用 以產品的主要性能和效用命名，能使消費者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于聯(lián)想與記憶。 ? 富蘊內含，情意濃重。 ? 品牌 資產 品牌知名度 品牌 形象 品牌附 屬資產 品牌 忠誠 品牌 聯(lián)想 24 二、品牌資產的構成與特征 （三）品牌資產的一般特征 ? 品牌資產是一種重要的無形資產 品牌資產在利用過程中增值 品牌資產難以準確計量 品牌資產具有波動性 品牌資產是營銷績效的主要衡量指標 25 福布斯 2023年最具價值世界品牌（一） 26 福布斯 2023年最具價值世界品牌（二） 27 三、品牌運營是品牌資產增值的活動過程 （一） STP過程與品牌定位 （二）促銷與品牌傳播 28 第二節(jié) 品牌設計、組合與擴張 品牌設計 1 品牌組合 2 品牌擴展 3 29 一、品牌設計 （一）品牌名稱的設計要求 ? 簡潔醒目，易讀易記。 ? （ 3）品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。 ? 從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷： ? （ 1）品牌資產因市場而變化。 ? 再次，品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。 ? 首先，品牌資產是無形的。 基于消費者的概念模型 ? 所謂品牌資產就是消費者關于品牌的知識。 ? 品牌資產大小應當體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上，也就是品牌的延伸能力。 ? 關于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何讓人看到它們的成功以及在財務上的價值。 ? 品牌資產本質上是一種無形資產。 ? 3. 有利于促進產品改良，滿足消費需求。 18 品牌對消費者的作用 ? 1. 有利于消費者辨認、識別及選購商品。 ? 4. 有利于擴大產品組合。 ? 2. 有利于保護品牌所有者的合法權益。 15 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進取 ， 不斷登攀的精神 ?！?VOLVO”為拉丁語，是 “ 滾動向前 ” 的意思。標志像是由三個用中指和食指作出的 “ V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。 13 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW
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