【正文】 其防范 一 、 保險(xiǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的特征 （ 一 ） 射幸性 保險(xiǎn)合同的射幸性質(zhì)既給保險(xiǎn)公司創(chuàng)造了盈利機(jī)會(huì) ， 又給保險(xiǎn)公司的經(jīng)營帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn) 。 （ 3） 改進(jìn)和調(diào)整 這包括三個(gè)層次：增加或剔除個(gè)別中介機(jī)構(gòu)；增加或剔除個(gè)別營銷渠道；變更整個(gè)營銷渠道 。 （ 2） 強(qiáng)制 它包括制裁和處罰等手段 。 第二節(jié) 保險(xiǎn)市場營銷 保險(xiǎn)市場營銷渠道的控制形式 （ 1） 激勵(lì) 如對保險(xiǎn)中介成員在代理某險(xiǎn)種時(shí)給予較高的代理手續(xù)費(fèi)和各種促銷津貼等優(yōu)惠措施以激勵(lì)其銷售活動(dòng) 。 間接營銷渠道一般適應(yīng)于經(jīng)營規(guī)模較大 、 市場份額較高 、 營銷控制能力較強(qiáng)的保險(xiǎn)公司 。 保險(xiǎn)企業(yè)必須在消費(fèi)者的服務(wù)需求 、 符合需求的成本和可行性 、 以及消費(fèi)者對價(jià)格的偏好三者之間達(dá)到平衡 。 第二節(jié) 保險(xiǎn)市場營銷 （ 三 ） 保險(xiǎn)市場營銷渠道的選擇原則與控制方法 保險(xiǎn)市場營銷渠道的選擇原則 保險(xiǎn)企業(yè)要選擇合理的營銷渠道 ， 必須遵循以下原則：第一 ， 客戶導(dǎo)向原則；第二 ， 最高效率原則；第三 ， 發(fā)揮優(yōu)勢原則；第四 ， 利益分配原則；第五 ， 協(xié)調(diào)合作原則 。 保險(xiǎn)代理人根據(jù)保險(xiǎn)公司的授權(quán)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的行為 ， 由保險(xiǎn)公司承擔(dān)責(zé)任 。 第二節(jié) 保險(xiǎn)市場營銷 A：保險(xiǎn)代理人 保險(xiǎn)代理人是從事保險(xiǎn)代理活動(dòng)的人 ， 保險(xiǎn)代理制度是代理保險(xiǎn)公司招攬和經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的一種制度 。 這種方式適合于實(shí)力雄厚 、 分支機(jī)構(gòu)健全的保險(xiǎn)公司 。 第二節(jié) 保險(xiǎn)市場營銷 三、 保險(xiǎn)市場營銷渠道選擇 （一）保險(xiǎn)市場營銷渠道及其種類 保險(xiǎn)市場營銷渠道的概念 保險(xiǎn)市場營銷渠道是指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑 。 （ 4） 市場拾遺補(bǔ)缺者策略 拾遺補(bǔ)缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司 。 （ 3）市場跟隨者策略 市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險(xiǎn)公司 。 （ 2） 市場挑戰(zhàn)者策略 市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險(xiǎn)公司 。 第二節(jié) 保險(xiǎn)市場營銷 （二）、營銷組合策略 險(xiǎn)種策略 （ 1） 險(xiǎn)種開發(fā)策略 （ 2） 險(xiǎn)種組合策略 （ 3） 險(xiǎn)種生命周期策略 費(fèi)率策略 （ 1） 低價(jià)策略 （ 2） 高價(jià)策略 （ 3） 優(yōu)惠價(jià)策略 （ 4） 差異價(jià)策略 促銷策略 （ 1） 廣告促銷策略 （ 2） 公共關(guān)系促銷策略 （ 3） 人員促銷策略 第二節(jié) 保險(xiǎn)市場營銷 （三）、競爭策略 競爭地位 （ 1） 市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)市場上占有市場最高份額的保險(xiǎn)企業(yè) 。 （ 3）集中性市場策略 亦稱密集性市場策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場看作是一個(gè)目標(biāo)市場，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款，同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷同一種保險(xiǎn)。 第三 ， 確定營銷險(xiǎn)種及營銷組合策略 。 選擇目標(biāo)市場的步驟 第一 ， 細(xì)分市場 。 保險(xiǎn)市場營銷的特點(diǎn) – 保險(xiǎn)市場營銷并非等于保險(xiǎn)推銷 – 保險(xiǎn)市場營銷特別注重推銷 – 保險(xiǎn)市場營銷更適應(yīng)于非價(jià)格競爭的原則 保險(xiǎn)市場營銷觀念的發(fā)展 – 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念 – 以銷售為導(dǎo)向的營銷觀念 – 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷觀念 – 以市場為導(dǎo)向的營銷觀念 第二節(jié) 保險(xiǎn)市場營銷 （ 二）保險(xiǎn)市場營銷管理程序 （ 1）分析營銷機(jī)會(huì) （ 2）保險(xiǎn)市場調(diào)查與預(yù)測 （ 3） 保險(xiǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 （ 4） 制定保險(xiǎn)市場營銷策略 （ 5） 組織實(shí)施和控制營銷計(jì)劃 （ 三 ） 保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境分析 保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)有潛在關(guān)系 ，能夠影響到保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和 。 第二節(jié) 保險(xiǎn)市場營銷 一、保險(xiǎn)市場營銷概述 （一）保險(xiǎn)市場營銷及其特點(diǎn) 保險(xiǎn)市場營銷的概念 保險(xiǎn)市場營銷是指以保險(xiǎn)為商品 ， 以市場為中心 ， 以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的 ， 實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng) 。 所謂保險(xiǎn)供求的總量平衡是指保險(xiǎn)供給規(guī)模與需求規(guī)模的平衡 。 保險(xiǎn)市場有自動(dòng)實(shí)現(xiàn)供求平衡的內(nèi)在機(jī)制 。 市場競爭程度決定了保險(xiǎn)市場費(fèi)率水平的高低 ， 因此 ， 市場競爭程度不同 ， 保險(xiǎn)供求平衡的水平各異 。 也即當(dāng)費(fèi)率 P不變時(shí) ， S＝ D。 第一節(jié) 保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)與運(yùn)作 （ 4） 影響保險(xiǎn)需求彈性的因素 一般而言 ， 消費(fèi)者對保險(xiǎn)商品的需求愈強(qiáng) ， 其需求彈性愈??；保險(xiǎn)商品的可替代程度越高 ， 其需求彈性愈強(qiáng)；保險(xiǎn)商品用途越廣泛 ， 其需求彈性越大；保險(xiǎn)商品消費(fèi)期限越長 ， 其需求彈性越大；保險(xiǎn)商品在家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占的支出比例越大 ， 其需求彈性越大 。 用公式表示為： //x ggDDEPP??? 式中： D—— 保險(xiǎn)需求 △ D—— 保險(xiǎn)需求變動(dòng) Pg—— 替代商品或互補(bǔ)商品價(jià)格 △ Pg—— 替代商品或互補(bǔ)商品價(jià)格的變動(dòng) 一般而言，保險(xiǎn)需求與替代商品的價(jià)格呈正方向變動(dòng)，即交叉彈性為正，且交叉彈性愈大替代性也愈大。 用公式表示為： //PDDEPP??? 式中： D—— 保險(xiǎn)需求 △ D—— 保險(xiǎn)需求變動(dòng) P—— 保險(xiǎn)費(fèi)率 △ P—— 保險(xiǎn)費(fèi)率的變動(dòng) 第一節(jié) 保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)與運(yùn)作 （ 2） 保險(xiǎn)需求的收入彈性 保險(xiǎn)需求的收入彈性是指保險(xiǎn)消費(fèi)者貨幣收入變動(dòng)所引起的保險(xiǎn)需求量的變動(dòng) ， 它反映了保險(xiǎn)需求量對保險(xiǎn)消費(fèi)者貨幣收入變動(dòng)的反應(yīng)程度 。 影響保險(xiǎn)市場需求的主要因素 （ 1） 風(fēng)險(xiǎn)因素 （ 2） 保險(xiǎn)費(fèi)率 （ 3） 保險(xiǎn)消費(fèi)者的貨幣收入 （ 4） 互補(bǔ)品與替代品價(jià)格 （ 5） 文化傳統(tǒng) （ 6） 經(jīng)濟(jì)制度 第一節(jié) 保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)與運(yùn)作 保險(xiǎn)需求彈性 保險(xiǎn)需求彈性是指保險(xiǎn)需求對其諸影響因素變動(dòng)的反應(yīng)程度 ， 通常用需求彈性系數(shù)來表示 。 影響保險(xiǎn)市場供給的主要因素 （ 1） 保險(xiǎn)費(fèi)率