第十一章分銷策略-文庫(kù)吧資料
2024-08-14 13:27本頁(yè)面
【正文】 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) ? 隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，生產(chǎn)商要對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 25%傭金的給付方式： 如能完成銷售定額，付給 5% 如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰剑o付 5% 如能向顧客提供有效的服務(wù)，給付 5% 如能正確反饋顧客需求信息，給付 5% 如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，給付 5% （三）調(diào)整分銷渠道 增減渠道成員 根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和對(duì)中間商的評(píng)估，對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，并且，不積極合作，影響生產(chǎn)商的市場(chǎng)形象的個(gè)別中間商，終止與他們的購(gòu)銷關(guān)系。 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 分銷商的動(dòng)力來(lái)源于獲利，他所做出的每一項(xiàng)承諾都在于你（生產(chǎn)商）為他做了多少，他相應(yīng)也回報(bào)你一些。 . 管理支持：協(xié)助中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，培訓(xùn)營(yíng)銷人員，提高營(yíng)銷的效果。 開(kāi)展促銷活動(dòng)：主要包括廣告宣傳、商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì)等等。 檢查指標(biāo) 中間商的市場(chǎng)范圍 中間商的產(chǎn)品策略 中間商的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 中間商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 中間商的合作態(tài)度 中間商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平 中間商的促銷政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 理想的中間商的條件： 具有良好的融資能力，即中間商的財(cái)務(wù)狀況、資金周轉(zhuǎn)情況和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力較好； 具有提供某種服務(wù)的能力，如提供倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、樣品陳列、售后服務(wù)、市場(chǎng)信息； 具有良好的信譽(yù)，如能認(rèn)真執(zhí)行合同條款，與當(dāng)?shù)卣蜕探珀P(guān)系融洽， 受到各方面的支持和尊重。 責(zé)任劃分 ? 制造商與渠道成員間應(yīng)有清楚明確的責(zé)任劃分，特別是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家分銷。 地區(qū)權(quán)利的劃分 分銷商希望了解制造商的市場(chǎng)區(qū)域劃分，以及在每一區(qū)域內(nèi)的授權(quán)情況。 . 銷售條件 指付款條件和制造商的保證。 二、分銷渠道的管理 （一）檢查中間商 （二）激勵(lì)渠道成員 （三）調(diào)整渠道成員 （一）檢查中間商 制造商必須確定渠道成員的條件和責(zé)任，交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權(quán)和每一成員提供的特殊服務(wù)。在銷售渠道的設(shè)計(jì)上，也要本著適應(yīng)環(huán)境變化和符合企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，具有靈活變動(dòng)的特征。還可以靈活安排和調(diào)整渠道計(jì)劃，依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)。 控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 采用不同的銷售渠道所達(dá)到的控制效果不盡相同。 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是以最小的投入獲得最大的效益。 ? 地域權(quán)利。 ? 情報(bào)互通。 規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) ? 價(jià)格。 ? 適用于制造商想要控制自己的服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平。 ? 選擇分銷使制造商能夠取得：比獨(dú)家分銷更高的市場(chǎng)覆蓋面，比密集分銷更低的成本和更強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。 ? 適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專業(yè)性較強(qiáng)、用戶相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的通用設(shè)備多采用密集分銷的策略。 ? 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通常可分為三種： 密集分銷 ? 選擇分銷 ? 獨(dú)家分銷 普遍性銷售 ? 是指制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 （四）選擇渠道成員 中間商數(shù)目 普遍性銷售、選擇性銷售、獨(dú)家銷售 確定每個(gè)渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 選擇渠道成員 確定中間商的數(shù)目 ? 確定中間商的數(shù)目也即 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。 這種渠道結(jié)構(gòu)中的各個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個(gè)專門(mén)公司來(lái)開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)。即由兩個(gè)或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的功能，通過(guò)協(xié)議或契約的形式而形成的分銷渠道系統(tǒng)。 （ 2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營(yíng)銷企業(yè)自身的資力及影響構(gòu)成。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。 2．垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu) 。各個(gè)成員 (企業(yè) )之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過(guò)買(mǎi)賣條件維持，討價(jià)還價(jià)，各為其利，條件合適便存在購(gòu)銷關(guān)系，不合適便各自獨(dú)自行動(dòng)。 （三）確定渠道結(jié)構(gòu) 個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)。一般情況下，企業(yè)面對(duì)的是這兩類市場(chǎng)中的一類。 目標(biāo)顧客的類型。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 →消費(fèi)者 ? 經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是技術(shù)性較強(qiáng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。 三層渠道 ? 在跨地區(qū)銷售，特別是在國(guó)際貿(mào)易中經(jīng)常采用的一種渠道形式。 二層渠道 ? 生產(chǎn)者先將商品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷售給最終顧客。 一層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將商品銷售給消費(fèi)者。 零層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不利用中間商，也稱為直
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1