【正文】 。 目標(biāo)顧客的類型。是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。一般情況下，企業(yè)面對(duì)的是這兩類市場中的一類。 3. 中間商因素 分銷渠道長度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 （三）確定渠道結(jié)構(gòu) 個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)。 即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員 (企業(yè) )之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，討價(jià)還價(jià)，各為其利，條件合適便存在購銷關(guān)系，不合適便各自獨(dú)自行動(dòng)。傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，整個(gè)系統(tǒng)效率低下。 2．垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu) 。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。 （ 1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來，成為一個(gè)有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。 （ 2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營銷企業(yè)自身的資力及影響構(gòu)成。 （ 3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來，以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營銷效果。即由兩個(gè)或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場經(jīng)營的功能，通過協(xié)議或契約的形式而形成的分銷渠道系統(tǒng)。 水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) 指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。 這種渠道結(jié)構(gòu)中的各個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個(gè)專門公司來開展聯(lián)合行動(dòng)。 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 4．復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。有時(shí)，由于企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品既賣給消費(fèi)者用于生活消費(fèi)，同時(shí)又賣給工業(yè)用戶用于生產(chǎn)性消費(fèi)，生產(chǎn)企業(yè)就需要通過若干不同的渠道將同一種產(chǎn)品送到不同的市場 (即消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場 )，有些生產(chǎn)企業(yè)還通過多條渠道將其產(chǎn)品送到同種市場上。 （四）選擇渠道成員 中間商數(shù)目 普遍性銷售、選擇性銷售、獨(dú)家銷售 確定每個(gè)渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 選擇渠道成員 確定中間商的數(shù)目 ? 確定中間商的數(shù)目也即 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。 其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。 ? 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通常可分為三種： 密集分銷 ? 選擇分銷 ? 獨(dú)家分銷 普遍性銷售 ? 是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 ? 這種策略的重心是擴(kuò)大市場覆蓋面或加速進(jìn)入一個(gè)新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的通用設(shè)備多采用密集分銷的策略。 選擇性銷售 ? 是指制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來銷售其產(chǎn)品。 ? 適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專業(yè)性較強(qiáng)、用戶相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。在消費(fèi)品市場中則適用于選購品、耐用消費(fèi)品、知名品牌的商品等。 ? 選擇分銷使制造商能夠取得：比獨(dú)家分銷更高的市場覆蓋面，比密集分銷更低的成本和更強(qiáng)的市場控制力。 獨(dú)家銷售 ? 是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。 ? 適用于制造商想要控制自己的服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平。 通常雙方協(xié)商簽定獨(dú)家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的品牌。 規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) ? 價(jià)格。 ? 支付條件及保證。 ? 情報(bào)互通。 ? 產(chǎn)品提供。 ? 地域權(quán)利。 選擇渠道成員 ? 與目標(biāo)市場接近度 ? 購務(wù)狀況 ? 產(chǎn)品組合狀況 ? 儲(chǔ)藏、運(yùn)輸能力 ? 推銷能力 ? 市場覆蓋率 (或占有率 ) （五）對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估 1．經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn) 2．控制程度標(biāo)準(zhǔn) 3．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系。 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是以最小的投入獲得最大的效益。企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道與委托專門的銷售代理公司相比較，在成本和效益上有很大的區(qū)別。 控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 采用不同的銷售渠道所達(dá)到的控制效果不盡相同。 ? 一般而言，企業(yè)對(duì)自己的銷售隊(duì)伍易于控制，容易及時(shí)向消費(fèi)者和用戶傳達(dá)企業(yè)的最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象。還可以靈活安排和調(diào)整渠道計(jì)劃，依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)面臨的營銷環(huán)境是不斷變化的，因而企業(yè)市場營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就要與環(huán)境變化的趨勢相吻合。在銷售渠道的設(shè)計(jì)上，也要本著適應(yīng)環(huán)境變化和符合企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，具有靈活變動(dòng)的特征。 ? 例如，在與銷售代理機(jī)構(gòu)簽定銷售代理合同時(shí)，合同的有效執(zhí)行年限不能過長，以便為企業(yè)靈活變動(dòng)銷售渠道留有余地。 二、分銷渠道的管