第十一章分銷策略(已修改)
2025-08-13 13:27 本頁面
【正文】 第十一章 分銷策略 本章結(jié)構(gòu)圖 分銷渠道的概念與類型 分銷渠道的設計與管理 批發(fā)商與零售商 直效營銷 學習目標 ，闡述分銷渠道的功能 ，并能夠根據(jù)對有關影響因素的評價選擇適合的分銷渠道 、作用、類型 、作用、類型 第一節(jié) 分銷渠道的概念與類型 一、分銷渠道的概念與職能 二、分銷渠道的類型 一、分銷渠道的概念與功能 （一）分銷渠道的含義 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所經(jīng)過的通道。 ? 分銷渠道的成員包括 : 商人中間商和代理中間商 。 生產(chǎn)者和消費者。 ? 不包括：資源供應商、輔助商。如運輸公司、倉儲企業(yè)、 廣 告代理商等。 （二）分銷渠道的功能 交易功能 A、采購 B、銷售 C、風險 運籌功能 A、產(chǎn)品集合 B、貯藏 C、分類 ：集中－分裝－組合－整理 D、運輸 其它功能 A、財務支持 B、分級 C、營銷研究 D、促銷 分銷渠道的職能 研究。即制定計劃和進行交換所必需信息。 促銷。即進行所提供物品的說服性溝通。 接洽。即尋找可能的購買者并進行溝通。 配合。即使所供應的物品符合購買者需要，包括分類，分等，裝配，包裝等。 分銷渠道的職能（續(xù)） 談判。即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。 物流。即從事產(chǎn)品的運輸和儲存。 融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。 風險承擔。即承擔與渠道工作有關的全部風險。 渠道中的所有組織機構(gòu)都由幾類流程來連接： 產(chǎn)品實體流程 所有權流程 資金流程 信息流程 促銷流程 分銷渠道的發(fā)展演化 交易關系 合作關系 伙伴關系 渠道關系趨于整合 適應新經(jīng)濟的需要 整合具有自身的優(yōu)勢 : 通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢 通過協(xié)調(diào)渠道關系強化成本優(yōu)勢 通過職能轉(zhuǎn)化強化成本優(yōu)勢 二、分銷渠道的類型 按有無中間商 直接渠道 間接渠道 按渠道層次 按渠道中間環(huán) 節(jié)中間商數(shù)目 長渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 A、消費者市場營銷渠道 B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消費者 消費者 消費者 消費者 零售商 零售商 批發(fā)商 制造商 制造商 制造商 制造商 中間商 用戶 用戶 用戶 用戶 中間商 制造商代表或銷售部門 制造商代表或銷售部門 分銷渠道的層次與寬度 （一）分銷渠道的層次 分渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分。 每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權向最終購買者轉(zhuǎn)移的過程中承擔若干工作就是一個渠道層次。 用中間商的層次數(shù)目來表示渠道的長度。 零層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不利用中間商，也稱為直接渠道。 ? 其形式為： 生產(chǎn)者 → 消費者零層渠道 ? 銷售方式有： 上門推銷、郵購、電視直銷、網(wǎng)絡銷售和生產(chǎn)者自設商店銷售等。 一層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將商品銷售給消費者。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費者 這種營銷渠道也較短，一些耐用消費品和選購性商品往往采取這種渠道。 二層渠道 ? 生產(chǎn)者先將商品供應給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應給零售商并銷售給最終顧客。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費者 ? 這種渠道較前兩種要長，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。 三層渠道 ? 在跨地區(qū)銷售，特別是在國際貿(mào)易中經(jīng)常采用的一種渠道形式。即企業(yè)先通過代理商將其產(chǎn)品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 →消費者 ? 經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是技術性較強，企業(yè)對市場環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。 紙廠 塑料樹脂廠 供應商 制造商 公司銷售隊伍 經(jīng)紀人 /代理 制造商倉庫 付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點 全國性客戶 銷售代表 銷售代表 批發(fā)商 /零售商 多種品牌和專營商 零售商 小分銷商 小顧客 全國性客戶 產(chǎn)業(yè)和組織購買者 零售分銷中心 最終用戶 某一次性餐具 企業(yè)分銷渠道圖 第二節(jié) 分銷渠道的設計與管理 一、分銷渠道的設計 二、分銷渠道的管理 一、分銷渠道的設計 （一）明確渠道目標 （二）確認限制條件 （三）確定渠道結(jié)構(gòu) （四）選擇渠道成員 （五）對分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評估 （一）確定渠道目標 經(jīng)濟目標 控制目標 適應目標 聲譽目標 （二）確認限制條件 產(chǎn)品條件 市場條件 中間商性質(zhì) 企業(yè)自身條件 競爭性質(zhì) 環(huán)境性質(zhì) 分銷渠道長度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響
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