第十一章分銷策略-資料下載頁
2025-08-01 13:27本頁面
【正文】 物中心 名店街 商業(yè)步行街 特色市場(chǎng) 專業(yè)零售市場(chǎng) 無店鋪零售 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店 郵購(gòu)店 直接銷售 自動(dòng)售貨機(jī) 會(huì)員制商店 二、零售商 零售組織 ① 正規(guī)連鎖 ②自愿連鎖和零售商合作社 ③消費(fèi)合作社 ④特許經(jīng)營(yíng)組織 —— 復(fù)制、克隆 ⑤商店集團(tuán) 變化 零售業(yè)隨著營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買模式的變化，發(fā)生了五次革命： ? 第一次革命：百貨商店的出現(xiàn) ? 第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生 ? 第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn) ? 第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生 ? 第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)生 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ① 新的零售形式和業(yè)態(tài)特別是非門市式的零售形式不斷涌現(xiàn)，電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的開通為此提供了很好的條件，如電話購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等。 ②零售業(yè)的兩極分化。 ③ 服務(wù)成為零售商尋求差異化的主要手段，包括購(gòu)物環(huán)境在內(nèi)的手段，日益成為競(jìng)爭(zhēng)武器中的重要因素。 ④零售技術(shù)發(fā)展，如電子技術(shù)被廣泛應(yīng)用于訂貨、庫存控制、傳遞信息、向顧客售貨、記轉(zhuǎn)帳、商品檢驗(yàn)、閉路電視和商品處理等。 第四節(jié) 直效營(yíng)銷 一、直效營(yíng)銷的含義 二、直效營(yíng)銷的特征 三、直效營(yíng)銷的方式 四、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 五、管理直效營(yíng)銷 六、制定直效營(yíng)銷規(guī)劃 一、直效營(yíng)銷的含義 直效營(yíng)銷又稱直復(fù)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷，是近年來發(fā)展得最快的營(yíng)銷方式之一。美國(guó)直銷協(xié)會(huì)對(duì)直效營(yíng)銷的定義為：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)?！? 二、直效營(yíng)銷的特征 1．直效營(yíng)銷可更深入地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。 2．直效營(yíng)銷給目標(biāo)顧客提供了更方便購(gòu)物途徑。 3．直效營(yíng)銷具有效果反饋功能。 4．直效營(yíng)銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值。 5．直效營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略的隱蔽性。 6．直效營(yíng)銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本。 7．直效營(yíng)銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張。 三、直效營(yíng)銷的方式 1．直接郵寄營(yíng)銷 2．目錄營(yíng)銷 3．電話營(yíng)銷 4．電視營(yíng)銷 5．購(gòu)物亭營(yíng)銷 6．網(wǎng)上營(yíng)銷 四、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 ? 確定名單 ? 確定報(bào)價(jià)單的發(fā)送 ? 促進(jìn)再購(gòu)買 ? 建立和強(qiáng)化顧客忠誠(chéng) 五、管理直效營(yíng)銷 ? 直效營(yíng)銷方式的缺陷。 ? 消費(fèi)者的意愿。 ? 消費(fèi)者對(duì)隱私的關(guān)注。 ? 直效營(yíng)銷成本上漲。 ? 雙重營(yíng)銷方式的矛盾 六、制定直效營(yíng)銷規(guī)劃 1．確認(rèn)業(yè)務(wù) 2．尋找和發(fā)現(xiàn)顧客或客戶 3．選擇媒體及進(jìn)行整合 4．信息的展示 5．聯(lián)系顧客 6．顧客回應(yīng) 7．滿足訂單 8．測(cè)量結(jié)果和維護(hù)數(shù)據(jù)庫 知識(shí)介紹： 傳銷（多層次傳銷） ? 40年代產(chǎn)生于美國(guó)，以眾口相傳的方式傳播產(chǎn)品信息、銷售產(chǎn)品，依靠“口碑效應(yīng)” （ Word Of Mouth）開拓市場(chǎng)。又稱“消費(fèi)者銷售制” ? 傳銷商的好處： ①以低價(jià)消費(fèi)商品 ②獲得銷售傭金 多層次： ? 隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和自身級(jí)別的上升，能量不斷地被儲(chǔ)存、放大，產(chǎn)生幾何級(jí)數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。 又稱為“倍增市場(chǎng)學(xué)”。 ? 黃金級(jí) → 白金級(jí) → 藍(lán)寶石級(jí) → 紅寶石級(jí)→ 翡翠級(jí) → 鉆石級(jí) 傳銷的品種 適合傳銷的品種 不適合傳銷的品種 不許傳銷的品種 價(jià)格一般，使用頻率較高的日用品 ①化妝品 ②清潔用品 ③保健品 ① 高檔產(chǎn)品 ②昂貴產(chǎn)品 ③耐用消費(fèi)品 ① 金銀珠寶 ②鉆石飾品 ③藥品 ④鮮活商品 ⑤家用電器 ⑥價(jià)格高昂且難以判斷價(jià)格是否合理的商品。 多層傳銷在中國(guó) ? 90年代傳入中國(guó)，美國(guó)的雅芳公司在廣州注冊(cè)開業(yè)，傳銷作為一種嶄新的營(yíng)銷方式進(jìn)入中國(guó)。 ? 1997年 6月，國(guó)家工商局確定了“允許存在、限制發(fā)展、嚴(yán)格管理”的政策。 ? 1998年年初，國(guó)家工商局決定在全國(guó)范圍內(nèi)一律停止“多層傳銷”。 問題： ① 價(jià)格與價(jià)值不符 ②企業(yè)未注冊(cè)而非法傳銷 ③黨政機(jī)關(guān)工作人員、現(xiàn)役軍人、全日制在校學(xué)生和其它法律規(guī)定不得經(jīng)商的人員參加傳銷 ④利用職權(quán)傳銷、成為假冒的渠道 ⑤不擇手段、欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重 ⑥偷稅漏稅 ⑦會(huì)員團(tuán)體化傾向嚴(yán)重 ⑧投訴難以解決等。 思考題 : 自選一個(gè)類型的企業(yè)，畫出渠道模式詳細(xì)圖示。 分析直銷恐龍 Dell的成本優(yōu)勢(shì)從何而來？為什么 IBM、 HP不模仿 Dell的直銷模式？ 雅芳為什么會(huì)獲取直銷資質(zhì)。 參考書目 王利平， 《 連鎖商店經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 》 ，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2022。 張然， 《 特許經(jīng)營(yíng)操作實(shí)務(wù) 》 ，新華出版社， 2022。 牛海鵬， 《 銷售通路管理 》 ，企業(yè)管理出版社，2022。 鄒樹彬， 《 營(yíng)銷八段：分銷渠道管理 》 ，廣東經(jīng)濟(jì)出版社 ， 2022。
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