第十一章分銷策略-wenkub
2022-08-29 13:27:47 本頁面
【正文】 理能力 獎勵評估的方法 （ 1）橫向比較法：以整體的績效上升比率為標準，看每個中間商是高于平均水平還是低于平均水平 （ 2）縱向比較法：將每一個中間商的銷售績效與上一期的績效相比較，看每個中間商完成的銷售績效的升降情況 ? 對銷售的績效高的，要采取獎勵措施，鼓勵他們繼續(xù)提高業(yè)績 ? 對銷售的績效低的，要找出主觀和客觀原因，提出改進和努力的方向 ? 對個別不負責任的中間商要采取適當的懲罰手段 激勵手段 激勵的基本點是了解中間商的需要，并據此采取相應的激勵措施或手段。他們希望自己所在的授權區(qū)域內的銷售業(yè)績得到制造商的承認，不管這些業(yè)績是否是其努力的結果。 價格政策 要求制造商制定中間商認為公平合理的價格目錄和折扣標準。 適應性標準 ? 企業(yè)面臨的營銷環(huán)境是不斷變化的，因而企業(yè)市場營銷活動的設計就要與環(huán)境變化的趨勢相吻合。企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道與委托專門的銷售代理公司相比較，在成本和效益上有很大的區(qū)別。 ? 產品提供。 通常雙方協(xié)商簽定獨家分銷合同，規(guī)定經銷商不得經營競爭者的品牌。在消費品市場中則適用于選購品、耐用消費品、知名品牌的商品等。 ? 這種策略的重心是擴大市場覆蓋面或加速進入一個新市場，使眾多的消費者和用戶能隨時隨地買到這些產品。有時，由于企業(yè)生產的同一種產品既賣給消費者用于生活消費，同時又賣給工業(yè)用戶用于生產性消費，生產企業(yè)就需要通過若干不同的渠道將同一種產品送到不同的市場 (即消費者市場和生產者市場 )，有些生產企業(yè)還通過多條渠道將其產品送到同種市場上。 水平式分銷渠道結構 指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯合營銷渠道結構。 （ 1）所有權式垂直分銷渠道結構，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關的生產和銷售單位聯合起來，成為一個有效的分銷渠道結構。傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)往往是由獨立的中間商組成的，整個系統(tǒng)效率低下。 3. 中間商因素 分銷渠道長度和 /或寬度的選擇受到中間商的數量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 紙廠 塑料樹脂廠 供應商 制造商 公司銷售隊伍 經紀人 /代理 制造商倉庫 付現自運銷售網點 全國性客戶 銷售代表 銷售代表 批發(fā)商 /零售商 多種品牌和專營商 零售商 小分銷商 小顧客 全國性客戶 產業(yè)和組織購買者 零售分銷中心 最終用戶 某一次性餐具 企業(yè)分銷渠道圖 第二節(jié) 分銷渠道的設計與管理 一、分銷渠道的設計 二、分銷渠道的管理 一、分銷渠道的設計 （一）明確渠道目標 （二）確認限制條件 （三）確定渠道結構 （四）選擇渠道成員 （五）對分銷渠道結構方案的評估 （一）確定渠道目標 經濟目標 控制目標 適應目標 聲譽目標 （二）確認限制條件 產品條件 市場條件 中間商性質 企業(yè)自身條件 競爭性質 環(huán)境性質 分銷渠道長度和 /或寬度的選擇受到產品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響。 ? 其形式為：生產者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費者 ? 這種渠道較前兩種要長，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。 ? 其形式為： 生產者 → 消費者零層渠道 ? 銷售方式有： 上門推銷、郵購、電視直銷、網絡銷售和生產者自設商店銷售等。 渠道中的所有組織機構都由幾類流程來連接： 產品實體流程 所有權流程 資金流程 信息流程 促銷流程 分銷渠道的發(fā)展演化 交易關系 合作關系 伙伴關系 渠道關系趨于整合 適應新經濟的需要 整合具有自身的優(yōu)勢 : 通過規(guī)模經濟強化成本優(yōu)勢 通過協(xié)調渠道關系強化成本優(yōu)勢 通過職能轉化強化成本優(yōu)勢 二、分銷渠道的類型 按有無中間商 直接渠道 間接渠道 按渠道層次 按渠道中間環(huán) 節(jié)中間商數目 長渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 A、消費者市場營銷渠道 B、產業(yè)市場營銷渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 中轉商 零售商 消費者 消費者 消費者 消費者 零售商 零售商 批發(fā)商 制造商 制造商 制造商 制造商 中間商 用戶 用戶 用戶 用戶 中間商 制造商代表或銷售部門 制造商代表或銷售部門 分銷渠道的層次與寬度 （一）分銷渠道的層次 分渠道可以按渠道層次數目來劃分。 融資。 分銷渠道的職能（續(xù)） 談判。 接洽。 （二）分銷渠道的功能 交易功能 A、采購 B、銷售 C、風險 運籌功能 A、產品集合 B、貯藏 C、分類 ：集中－分裝－組合－整理 D、運輸 其它功能 A、財務支持 B、分級 C、營銷研究 D、促銷 分銷渠道的職能 研究。 ? 分銷渠道的成員包括 : 商人中間商和代理中間商 。 生產者和消費者。即制定計劃和進行交換所必需信息。即尋找可能的購買者并進行溝
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