第十一章分銷策略-wenkub
2022-08-29 13:27:47 本頁(yè)面
【正文】 理能力 獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)估的方法 （ 1）橫向比較法：以整體的績(jī)效上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看每個(gè)中間商是高于平均水平還是低于平均水平 （ 2）縱向比較法：將每一個(gè)中間商的銷售績(jī)效與上一期的績(jī)效相比較，看每個(gè)中間商完成的銷售績(jī)效的升降情況 ? 對(duì)銷售的績(jī)效高的，要采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)他們繼續(xù)提高業(yè)績(jī) ? 對(duì)銷售的績(jī)效低的，要找出主觀和客觀原因，提出改進(jìn)和努力的方向 ? 對(duì)個(gè)別不負(fù)責(zé)任的中間商要采取適當(dāng)?shù)膽土P手段 激勵(lì)手段 激勵(lì)的基本點(diǎn)是了解中間商的需要，并據(jù)此采取相應(yīng)的激勵(lì)措施或手段。他們希望自己所在的授權(quán)區(qū)域內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)得到制造商的承認(rèn)，不管這些業(yè)績(jī)是否是其努力的結(jié)果。 價(jià)格政策 要求制造商制定中間商認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣標(biāo)準(zhǔn)。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的，因而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就要與環(huán)境變化的趨勢(shì)相吻合。企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道與委托專門的銷售代理公司相比較，在成本和效益上有很大的區(qū)別。 ? 產(chǎn)品提供。 通常雙方協(xié)商簽定獨(dú)家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。在消費(fèi)品市場(chǎng)中則適用于選購(gòu)品、耐用消費(fèi)品、知名品牌的商品等。 ? 這種策略的重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或加速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。有時(shí)，由于企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品既賣給消費(fèi)者用于生活消費(fèi)，同時(shí)又賣給工業(yè)用戶用于生產(chǎn)性消費(fèi)，生產(chǎn)企業(yè)就需要通過(guò)若干不同的渠道將同一種產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng) (即消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng) )，有些生產(chǎn)企業(yè)還通過(guò)多條渠道將其產(chǎn)品送到同種市場(chǎng)上。 水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) 指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。 （ 1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來(lái)，成為一個(gè)有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，整個(gè)系統(tǒng)效率低下。 3. 中間商因素 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 紙廠 塑料樹(shù)脂廠 供應(yīng)商 制造商 公司銷售隊(duì)伍 經(jīng)紀(jì)人 /代理 制造商倉(cāng)庫(kù) 付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn) 全國(guó)性客戶 銷售代表 銷售代表 批發(fā)商 /零售商 多種品牌和專營(yíng)商 零售商 小分銷商 小顧客 全國(guó)性客戶 產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買者 零售分銷中心 最終用戶 某一次性餐具 企業(yè)分銷渠道圖 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 一、分銷渠道的設(shè)計(jì) 二、分銷渠道的管理 一、分銷渠道的設(shè)計(jì) （一）明確渠道目標(biāo) （二）確認(rèn)限制條件 （三）確定渠道結(jié)構(gòu) （四）選擇渠道成員 （五）對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估 （一）確定渠道目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 控制目標(biāo) 適應(yīng)目標(biāo) 聲譽(yù)目標(biāo) （二）確認(rèn)限制條件 產(chǎn)品條件 市場(chǎng)條件 中間商性質(zhì) 企業(yè)自身?xiàng)l件 競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì) 環(huán)境性質(zhì) 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 ? 這種渠道較前兩種要長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。 ? 其形式為： 生產(chǎn)者 → 消費(fèi)者零層渠道 ? 銷售方式有： 上門推銷、郵購(gòu)、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售和生產(chǎn)者自設(shè)商店銷售等。 渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來(lái)連接： 產(chǎn)品實(shí)體流程 所有權(quán)流程 資金流程 信息流程 促銷流程 分銷渠道的發(fā)展演化 交易關(guān)系 合作關(guān)系 伙伴關(guān)系 渠道關(guān)系趨于整合 適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要 整合具有自身的優(yōu)勢(shì) : 通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過(guò)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過(guò)職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 二、分銷渠道的類型 按有無(wú)中間商 直接渠道 間接渠道 按渠道層次 按渠道中間環(huán) 節(jié)中間商數(shù)目 長(zhǎng)渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 A、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 批發(fā)商 制造商 制造商 制造商 制造商 中間商 用戶 用戶 用戶 用戶 中間商 制造商代表或銷售部門 制造商代表或銷售部門 分銷渠道的層次與寬度 （一）分銷渠道的層次 分渠道可以按渠道層次數(shù)目來(lái)劃分。 融資。 分銷渠道的職能（續(xù)） 談判。 接洽。 （二）分銷渠道的功能 交易功能 A、采購(gòu) B、銷售 C、風(fēng)險(xiǎn) 運(yùn)籌功能 A、產(chǎn)品集合 B、貯藏 C、分類 ：集中－分裝－組合－整理 D、運(yùn)輸 其它功能 A、財(cái)務(wù)支持 B、分級(jí) C、營(yíng)銷研究 D、促銷 分銷渠道的職能 研究。 ? 分銷渠道的成員包括 : 商人中間商和代理中間商 。 生產(chǎn)者和消費(fèi)者。即制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需信息。即尋找可能的購(gòu)買者并進(jìn)行溝
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