第十一章分銷策略(參考版)
2024-08-12 13:27本頁面
【正文】 鄒樹彬， 《 營銷八段：分銷渠道管理 》 ，廣東經濟出版社 ， 2022。 張然， 《 特許經營操作實務 》 ，新華出版社， 2022。 分析直銷恐龍 Dell的成本優(yōu)勢從何而來？為什么 IBM、 HP不模仿 Dell的直銷模式？ 雅芳為什么會獲取直銷資質。 問題： ① 價格與價值不符 ②企業(yè)未注冊而非法傳銷 ③黨政機關工作人員、現役軍人、全日制在校學生和其它法律規(guī)定不得經商的人員參加傳銷 ④利用職權傳銷、成為假冒的渠道 ⑤不擇手段、欺詐現象嚴重 ⑥偷稅漏稅 ⑦會員團體化傾向嚴重 ⑧投訴難以解決等。 ? 1997年 6月，國家工商局確定了“允許存在、限制發(fā)展、嚴格管理”的政策。 ? 黃金級 → 白金級 → 藍寶石級 → 紅寶石級→ 翡翠級 → 鉆石級 傳銷的品種 適合傳銷的品種 不適合傳銷的品種 不許傳銷的品種 價格一般，使用頻率較高的日用品 ①化妝品 ②清潔用品 ③保健品 ① 高檔產品 ②昂貴產品 ③耐用消費品 ① 金銀珠寶 ②鉆石飾品 ③藥品 ④鮮活商品 ⑤家用電器 ⑥價格高昂且難以判斷價格是否合理的商品。又稱“消費者銷售制” ? 傳銷商的好處： ①以低價消費商品 ②獲得銷售傭金 多層次： ? 隨著網絡的擴大和自身級別的上升，能量不斷地被儲存、放大，產生幾何級數的市場營銷效果。 ? 直效營銷成本上漲。 ? 消費者的意愿。 7．直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴張。 5．直效營銷作為營銷策略的隱蔽性。 3．直效營銷具有效果反饋功能?！? 二、直效營銷的特征 1．直效營銷可更深入地進入細分市場。 第四節(jié) 直效營銷 一、直效營銷的含義 二、直效營銷的特征 三、直效營銷的方式 四、數據庫營銷 五、管理直效營銷 六、制定直效營銷規(guī)劃 一、直效營銷的含義 直效營銷又稱直復營銷、直接營銷，是近年來發(fā)展得最快的營銷方式之一。 ③ 服務成為零售商尋求差異化的主要手段，包括購物環(huán)境在內的手段，日益成為競爭武器中的重要因素。 向零售商轉型 ： 零 售 商 專用品商店 百貨商店 食品雜貨店 超級市場 方便商店 超級商店 聯(lián)合商店 特級商場 折扣商店 倉儲商店 一價店 品牌專賣店 連鎖商店 商業(yè)廣場 購物中心 名店街 商業(yè)步行街 特色市場 專業(yè)零售市場 無店鋪零售 網絡營銷店 郵購店 直接銷售 自動售貨機 會員制商店 二、零售商 零售組織 ① 正規(guī)連鎖 ②自愿連鎖和零售商合作社 ③消費合作社 ④特許經營組織 —— 復制、克隆 ⑤商店集團 變化 零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命： ? 第一次革命：百貨商店的出現 ? 第二次革命：連鎖商店的產生 ? 第三次革命：自選商場的出現 ? 第四次革命：購物中心的產生 ? 第五次革命：網上營銷的產生 零售業(yè)的發(fā)展趨勢 ① 新的零售形式和業(yè)態(tài)特別是非門市式的零售形式不斷涌現，電子網絡系統(tǒng)的開通為此提供了很好的條件，如電話購物、電視購物、網上購物等。 實施聚焦戰(zhàn)略 ：對目標市場進行細分，使批發(fā)業(yè)務進一步專業(yè)化 更新營銷觀念 ：定義公司業(yè)務為“營銷支持業(yè)務”，支持供應商或客戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。 在二級和農村市場批發(fā)商仍有生存的空間。 提供多種直接銷售幫助 經常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協(xié)助 對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議 對用戶 批發(fā)經營的發(fā)展趨勢 渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉移。 現實中，有批發(fā)商兼營零售業(yè)務的，也有零售商兼營批發(fā)業(yè)務的。 ２、零售商：所有面向最終消費者，以供其個人消費或非盈利性用途的商業(yè)活動都稱之為零售。 ? 代理商的收入（報酬）是傭金或服務手續(xù)費。代理的業(yè)務包括：代購、代銷、提供銷售信息、咨詢服務等。經銷商要自籌資金，先進貨（買進），然后，再定價銷售（賣出），進價與銷價的差額是其利潤來源，如果商品積壓，則風險自擔。 可以起到良好的促銷作用 渠道成員即各種中間商的作用或功能之一便是促進銷售。 是企業(yè)重要的無形資產 小天鵝洗衣機公司的營銷渠道以高達 的價值在合資中占 20%的股份。 ? 沒有這個橋梁，也就沒有銷售。 分銷渠道對企業(yè)的重要意義 是維系企業(yè)生存的關鍵性因素 ? 分銷渠道，是聯(lián)接企業(yè)與市場的橋梁。
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