第十一章分銷策略-wenkub.com
2024-08-08 13:27 本頁面
【正文】 牛海鵬， 《 銷售通路管理 》 ，企業(yè)管理出版社，2022。 思考題 : 自選一個類型的企業(yè)，畫出渠道模式詳細(xì)圖示。 多層傳銷在中國 ? 90年代傳入中國，美國的雅芳公司在廣州注冊開業(yè)，傳銷作為一種嶄新的營銷方式進(jìn)入中國。 ? 雙重營銷方式的矛盾 六、制定直效營銷規(guī)劃 1．確認(rèn)業(yè)務(wù) 2．尋找和發(fā)現(xiàn)顧客或客戶 3．選擇媒體及進(jìn)行整合 4．信息的展示 5．聯(lián)系顧客 6．顧客回應(yīng) 7．滿足訂單 8．測量結(jié)果和維護(hù)數(shù)據(jù)庫 知識介紹： 傳銷（多層次傳銷） ? 40年代產(chǎn)生于美國，以眾口相傳的方式傳播產(chǎn)品信息、銷售產(chǎn)品，依靠“口碑效應(yīng)” （ Word Of Mouth）開拓市場。 三、直效營銷的方式 1．直接郵寄營銷 2．目錄營銷 3．電話營銷 4．電視營銷 5．購物亭營銷 6．網(wǎng)上營銷 四、數(shù)據(jù)庫營銷 ? 確定名單 ? 確定報價單的發(fā)送 ? 促進(jìn)再購買 ? 建立和強(qiáng)化顧客忠誠 五、管理直效營銷 ? 直效營銷方式的缺陷。 4．直效營銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值。美國直銷協(xié)會對直效營銷的定義為：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。 ②零售業(yè)的兩極分化。 前期的依賴和后期的權(quán)利收回。 市場覆蓋 銷售聯(lián)系 存貨儲備 訂單處理 市場信息 客戶支持 產(chǎn)品可獲得性 品種便利性 小量包裝 信用和財務(wù) 客戶服務(wù) 建議和技術(shù)支持 制造商要求的營銷職能 顧客要求的營銷職能 批發(fā)商分銷商行使的職能 批發(fā)商的職能 批發(fā)商所提供的服務(wù) 批發(fā)商的服務(wù)對象有三類： 對供應(yīng)商： 市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持 對零售商： 隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨 退貨服務(wù)。 經(jīng)銷商與代理商的一般區(qū)別 商品所有權(quán) 墊付資金 收入形式 經(jīng)銷商 有 需 進(jìn)銷差價 代理商 沒有 不需 傭金、服務(wù)費(fèi) 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級 渠道 多級 渠道 獨(dú)家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷 使用 顧客 購買 頻率 商品 價位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 第三節(jié) 批發(fā)與零售 一、批發(fā)商 二、零售商 批發(fā)商構(gòu)成 獨(dú)立的批發(fā)商（商人） 廠商控制批發(fā)商 代理商 完全服務(wù)功能批發(fā)商 有限服務(wù)功能批發(fā)商 租借 自有 廠商代理商 銷售代理商 經(jīng)紀(jì)人 傭金商 拍賣行 進(jìn)出口代理商 采購代理商 銷售辦事處； 分支公司； 其它分銷公司； 展銷會； 博覽會； 批發(fā)市場； 一般商品批發(fā)商 單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 石油批發(fā)商 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商 連鎖批發(fā)商 聯(lián)營批發(fā)商 直運(yùn)批發(fā)商 現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商 卡車批發(fā)商 郵購批發(fā)商 進(jìn)出口貿(mào)易商 貨架批發(fā)商 評估代理 咨詢服務(wù)代理 交易直接代理 勞動力市場代理 高教中介代理 科研、文體衛(wèi)代理 一、批發(fā)商 批發(fā)商：凡是將商品銷售給為了轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的組織和個人的商業(yè)活動均成為批發(fā)。 代理商 是接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。這一消息使人們發(fā)現(xiàn)了一個嶄新的世界：營銷渠道的價值。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能進(jìn)入市場與消費(fèi)者見面，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。 （三）調(diào)整分銷渠道 增減銷售渠道 銷售渠道有許多種方式，隨著形勢的發(fā)展和變化，原有的銷售渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，而僅僅增減個別的渠道成員已經(jīng)不能解決問題，這時，往往需要對渠道進(jìn)行大的調(diào)整，有增加一些新的渠道，或減掉一些老的不適應(yīng)形勢要求的渠道。 提供情報：生產(chǎn)商將市場情報及時傳遞給中間商，將生產(chǎn)與營銷的規(guī)劃向中間商通報，為中間商合理安排銷售計劃提供依據(jù)。 （二）激勵渠道成員 價格優(yōu)惠 陳列津貼 銷售獎勵 制定獎勵的標(biāo)準(zhǔn) （ 1）銷售額或銷售量：是否完成了規(guī)定的銷售額（量），開拓新業(yè)務(wù)的能力 （ 2）市場目標(biāo)：是否具有市場開拓能力，市場占有率提高情況 （ 3）存貨控制：存貨水平，管理存貨的能力 （ 4）貨款回收：交回貨款的及時程度，拖欠貨款的時間及數(shù)量 制定獎勵的標(biāo)準(zhǔn) （ 5）促銷：對生產(chǎn)商促銷活動的合作程度，主動開展促銷活動的熱情與能力 （ 6）服務(wù)：提供客戶服務(wù)的項目及水平 （ 7）其它：對特殊事件的處理能力，破損遺失貨物的處
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