11第十一章品牌策略-wenkub.com
2025-01-02 02:44 本頁面
【正文】 2023/1/22 53 三、注冊后的品牌保護 2023/1/22 54 四、品牌經(jīng)理制與品牌管理 ? 品牌管理 包含品牌的設計、注冊、運營和維護等 一系列活動。 2. 馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。 ? 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即 “ 注冊在先 ” 和 “ 使用在先 ” 。 48 第三節(jié) 品牌保護與品牌管理 商標屬性與品牌注冊 1 馳名商標及其認定 2 注冊后的品牌保護 3 品牌經(jīng)理制與品牌管理 4 49 一、商標的屬性與品牌注冊 ? 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。十幾年來，喬丹系列運動鞋和運動服的銷售額占耐克公司總銷售額的 5%。耐克公司便是其中之一。－－重視廣告的感性訴求。 海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？ 海爾的服務在塑造品牌形象上起到了什么 作用？ 問 題 38 一、品牌設計 （三）品牌形象設計 重視企業(yè)品牌文化建設。 37 一、品牌設計 （三）品牌形象設計 重視產(chǎn)品品質(zhì)建設，重視產(chǎn)品服務，塑造良好品牌和企業(yè)形象 案例分析 ： 海爾在創(chuàng)建名牌的過程中很重視開展服務營銷工作，推出了 24小時服務、 星級服務一條龍等各種服務措施。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 35 presented by Li Yongqiang ? 聯(lián)想測試： ? 確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么 。 這個結(jié)果與事先預料相差甚大 。 34 presented by Li Yongqiang ? 學習測試： ? 確定名字是否順口易叫 。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、“ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 ? 避免雷同，超越時空。 ? （ 4）品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化 23 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 （二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費者心理要素（簡稱品牌資產(chǎn)要素）及其相互關(guān)系。 ? 最后，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。 ? 向投資者或股東提交財務報告說明經(jīng)營績效 ? 便于企業(yè)募集資金 ? 幫助企業(yè)制定并購決策 ? 品牌資產(chǎn)貨幣化 ? 過于關(guān)心股東利益 ? 導致公司只追求短期利益最大化 ? 過于簡單化和片面化 ? 對于品牌資產(chǎn)管理沒有什么幫助 目的 不足之處 基于市場的品牌力概念模型 ? 它認為一個強勢品牌應該具有強勁的品牌力，在市場上可以迅速成長。 19 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 （一）品牌資產(chǎn)的一般認知 ? 財務會計 消費者 市場品牌力 品牌資 產(chǎn)概念 財務會計概念模型 ? 它最主要著眼于公司品牌提供一個可以衡量的價值指標。 ? 5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。 16 一、品牌的含義與作用 （二）品牌的作用 品牌對營銷者的作用 品牌對消費者帶來的益處 品牌有益于提升國家競爭力 ? 17 品牌對營銷者的作用 ? 1. 有利于促
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