11第十一章品牌策略(參考版)
2025-01-06 02:44本頁面
【正文】 ? 品牌管理的組織形式： ? 職能管理制 ? 品牌經(jīng)理制 本章結(jié)構(gòu)提示 品牌決策 品牌決策 品牌設(shè)計 品牌保護(hù) 品牌管理 產(chǎn)品個 性決策 2023/1/22 。 ? 根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。 2023/1/22 52 二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 ? 在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 ? 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 ? 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 50 一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊 ? 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊商標(biāo)的權(quán)利。 ? 品牌是市場概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 46 二、品牌組合 ? 用幾個品牌？ （品牌統(tǒng)分策略） 每種產(chǎn)品不同品牌 一種產(chǎn)品多個品牌 一類產(chǎn)品一個品牌 一主一副兩個品牌 所有產(chǎn)品一個品牌 統(tǒng)一品牌策略 個別品牌策略 多品牌策略 分類品牌策略 主副品牌共用策略 推出品牌的改進(jìn)型 品牌前加企業(yè)名稱 品牌擴(kuò)展策略 企 業(yè)名稱與品牌并用策略 47 三、品牌擴(kuò)展 ? 品牌擴(kuò)展，是企業(yè)在原有 企業(yè)結(jié)構(gòu)、事業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu) 的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的具體情況，所做的 擴(kuò)大品牌使用范圍 ，或 擴(kuò)充品牌數(shù)量 的決策。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利 26億美元。 1986年，耐克公司的銷售額突破 10億美元， 1990年成為世界體育用品制造業(yè)的“龍頭老大”， 1994年銷售額達(dá)到 40億美元。 《 幸福 》 雜志刊登了一則驚人的消息：耐克公司將出資 250萬元，購買 NBA一名新手 5年的“穿鞋權(quán)”。市場的變化使得許多制鞋公司力不從心，步履蹣跚。 還是從消 費(fèi)者角度出 發(fā)，研究“在 消費(fèi)者頭腦 中尚未銘記 的最重要的 潛在質(zhì)量價 值是什么”？ 柯達(dá) 簡單到孩子都會用 柯達(dá)串起每一刻 理性訴求 感性訴求 ？ 一、品牌設(shè)計 （三）品牌形象設(shè)計 通過品牌代言人，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。 39 一、品牌設(shè)計 （三）品牌形象設(shè)計 重視品牌傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。 ? 品牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術(shù)級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。 1999年 3月 9日全國消費(fèi)者服務(wù)信譽(yù) 度組委會調(diào)查表明，海爾空調(diào)綜合滿意度名列全國空調(diào)品牌服務(wù)榜首，成為 全國消費(fèi)者服務(wù)最滿意的空調(diào)品牌。 1997年，為了保證各地市場的消費(fèi)者能 及時安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾得以保障，海爾千方百計調(diào)遣技術(shù)人員 奔赴各地區(qū)，僅北京地區(qū)，海爾先后派去 300多人的安裝服務(wù)隊(duì)伍，冒著百 年不遇的酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動贏得了京城人民的贊譽(yù)。 ?運(yùn)用熟悉的景物。 36 一、品牌設(shè)計 （二）品牌標(biāo)志設(shè)計 圖案簡潔，色彩醒目。 而“ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1