第十一章分銷策略(編輯修改稿)
2024-08-28 13:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 理 （一）檢查中間商 （二）激勵渠道成員 （三）調(diào)整渠道成員 （一）檢查中間商 制造商必須確定渠道成員的條件和責任，交易關系組合中最重要的因素就是價格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權和每一成員提供的特殊服務。 價格政策 要求制造商制定中間商認為公平合理的價格目錄和折扣標準。 . 銷售條件 指付款條件和制造商的保證。一般制造商都對提前付款的中間商給予現(xiàn)金折扣，對產(chǎn)品質量作出保證，同時也向分銷商承諾給予降價的特殊保證，這可以使分銷商解除后顧之憂，促使其大量采購。 地區(qū)權利的劃分 分銷商希望了解制造商的市場區(qū)域劃分，以及在每一區(qū)域內(nèi)的授權情況。他們希望自己所在的授權區(qū)域內(nèi)的銷售業(yè)績得到制造商的承認，不管這些業(yè)績是否是其努力的結果。 責任劃分 ? 制造商與渠道成員間應有清楚明確的責任劃分，特別是對特許經(jīng)營和獨家分銷。 ? 例如，麥當勞向其特許經(jīng)營商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓、技術支持等；與之對應的是特許經(jīng)營者必須達到有關物質設備的標準，適應新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。 檢查指標 中間商的市場范圍 中間商的產(chǎn)品策略 中間商的區(qū)位優(yōu)勢 中間商的經(jīng)營經(jīng)驗 中間商的合作態(tài)度 中間商的財務狀況和管理水平 中間商的促銷政策和技術 中間商的綜合服務能力 理想的中間商的條件： 具有良好的融資能力，即中間商的財務狀況、資金周轉情況和承擔風險的能力較好； 具有提供某種服務的能力，如提供倉儲運輸、樣品陳列、售后服務、市場信息； 具有良好的信譽，如能認真執(zhí)行合同條款，與當?shù)卣蜕探珀P系融洽， 受到各方面的支持和尊重。 （二）激勵渠道成員 價格優(yōu)惠 陳列津貼 銷售獎勵 制定獎勵的標準 （ 1）銷售額或銷售量：是否完成了規(guī)定的銷售額（量），開拓新業(yè)務的能力 （ 2）市場目標：是否具有市場開拓能力，市場占有率提高情況 （ 3）存貨控制：存貨水平，管理存貨的能力 （ 4）貨款回收：交回貨款的及時程度，拖欠貨款的時間及數(shù)量 制定獎勵的標準 （ 5）促銷：對生產(chǎn)商促銷活動的合作程度，主動開展促銷活動的熱情與能力 （ 6）服務：提供客戶服務的項目及水平 （ 7）其它：對特殊事件的處理能力，破損遺失貨物的處理能力 獎勵評估的方法 （ 1）橫向比較法：以整體的績效上升比率為標準，看每個中間商是高于平均水平還是低于平均水平 （ 2）縱向比較法：將每一個中間商的銷售績效與上一期的績效相比較，看每個中間商完成的銷售績效的升降情況 ? 對銷售的績效高的，要采取獎勵措施，鼓勵他們繼續(xù)提高業(yè)績 ? 對銷售的績效低的，要找出主觀和客觀原因，提出改進和努力的方向 ? 對個別不負責任的中間商要采取適當?shù)膽土P手段 激勵手段 激勵的基本點是了解中間商的需要，并據(jù)此采取相應的激勵措施或手段。 開展促銷活動：主要包括廣告宣傳、商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信息發(fā)布會等等。 資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠措施，以彌補中間商資金的不足，如分期付款、延期付款等。 . 管理支持：協(xié)助中間商進行經(jīng)營管理，培訓營銷人員，提高營銷的效果。 提供情報：生產(chǎn)商將市場情報及時傳遞給中間商，將生產(chǎn)與營銷的規(guī)劃向中間商通報，為中間商合理安排銷售計劃提供依據(jù)。 與中間商結成長期的伙伴關系 分銷商的動力來源于獲利，他所做出的每一項承諾都在于你（生產(chǎn)商）為他做了多少，他相應也回報你一些。 經(jīng)驗豐富的公司都設法與分銷商建立長期的合伙關系。 25%傭金的給付方式： 如能完成銷售定額，付給 5% 如能保持適當?shù)拇尕浰?，給付 5% 如能向顧客提供有效的服務，給付 5% 如能正確反饋顧客需求信息，給付 5% 如能適當管理應收帳款，給付 5% （三）調(diào)整分銷渠道 增減渠道成員 根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和對中間商的評估，對那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，并且，不積極合作，影響生產(chǎn)商的市場形象的個別中間商，終止與他們的購銷關系。 （三）調(diào)整分銷渠道 增減銷售渠道 銷售渠道有許多種方式，隨著形勢的發(fā)展和變化，原有的銷售渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應，而僅僅增減個別的渠道成員已經(jīng)不能解決問題，這時，往往需要對渠道進行大的調(diào)整，有增加一些新的渠道，或減掉一些老的不適應形勢要求的渠道。 調(diào)整渠道結構 ? 隨著市場環(huán)境的變化，生產(chǎn)商要對渠道的結構進行調(diào)整，以提高產(chǎn)品的競爭力。 ? 這是企業(yè)市場營銷組合和市場政策的重大變革，要十分謹慎。 分銷渠道對企業(yè)的重要意義 是維系企業(yè)生存的關鍵性因素 ? 分銷渠道，是聯(lián)接企業(yè)與市場的
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