第十一章營銷管理-文庫吧資料
2025-01-21 22:44本頁面
【正文】 領(lǐng)導(dǎo)作用。 ? 2 ? 大多數(shù)行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者。 (4)競爭戰(zhàn)略決策。 (2)分析競爭者。 競爭戰(zhàn)略 ? 1 ? 競爭分析主要有以下幾個步驟。 市場營銷投資組合規(guī)劃 ? 如何把有限的人力、物力尤其是財力等資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是企業(yè)最高層和總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容之一。定位之后，差異化編織了一張差異網(wǎng)來體現(xiàn)這個實體。 ? 3 ? 市場定位通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)。 ? 第二種定位戰(zhàn)略是尋找一個未被占領(lǐng)的領(lǐng)地。 ? 2 ? 一個競爭者可以選擇以下三種定位戰(zhàn)略中的一種。企業(yè)根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人鮮明印象的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?賴斯提出的一個重要的營銷學(xué)概念。 (5)完全覆蓋市場。 (3)產(chǎn)品專門化。 ? (1)密集單一市場。在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮兩個因素：細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。而這些不同的需求與動機，也即所謂的“細分變量”正是細分消費者市場的標(biāo)準 目標(biāo)市場 ? 1 ? 目標(biāo)市場是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象 ,即企業(yè)準備以其產(chǎn)品和服務(wù)進入的市場。另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。即為吸引和服務(wù)于細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程序。即細分市場在觀念上能夠被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。即能有效地到達細分市場并為之服務(wù)的程度。一個細分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 ? (2)足量性。指細分的市場是可以識別和衡量的，細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。 ? 2 ? 一般而言，成功、有效的市場細分應(yīng)遵循以下幾項基本原則。在這里，每一個買主群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的買主構(gòu)成的群體。R (Wendell R Smith)于20世紀 50年代中期提出來的。 ? 影響生產(chǎn)者購買因素 ? 環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 ? 組織市場特點 ? 購買者少、購買數(shù)量大、派生需求、專業(yè)人員采購、直接采購、互惠購買、租賃業(yè)務(wù)。西方營銷學(xué)者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式 ? 問題確認、收集信息、方案評價、購買決策、購后行為。 ? 消費者以個人為單位購買時，五種角色可能同時由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。 ? (4）購買者：實際執(zhí)行購買決策的人。 ? (3）決定者：最后決定整個購買意向的人。 ? (1）發(fā)起者：發(fā)起者是第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。其中文化因素、社會因素屬于外在因素，而個人因素、心理因素屬于內(nèi)在因素。要透徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購買行為的有關(guān)因素。 ? 從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強。 ? 從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。 ? 從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量小。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品最大限度地適應(yīng)市場的需要，不僅要運用市場營銷原理對市場需求進行各種定性分析，進行市場營銷環(huán)境分析，消費者市場、組織市場及其購買行為分析等，而且必須運用科學(xué)的方法，從量的角度去分析研究市場，估計目前和未來市場需求、企業(yè)需求規(guī)模的大小。市場預(yù)測是市場調(diào)查的發(fā)展與延續(xù)，是市場分析研究的結(jié)果。它回答的是“為什么”的問題。它先對事物變化的原因或事物間的因果聯(lián)系提出嘗試性說明。 ? (3)因果性調(diào)研。描述性調(diào)研是對調(diào)研課題所關(guān)注的各種事物的狀態(tài)、規(guī)模、特點和過程進行準確的定量描述，實現(xiàn)對變量值的測量，它回答現(xiàn)象“是什么”的問題。它的作用在于發(fā)現(xiàn)問題的端倪 ,而不在于揭露問題的本質(zhì)。探索性調(diào)研是為掌握和理解調(diào)研者所面臨的調(diào)研問題的特征和與之相關(guān)的各種變量所做的調(diào)研。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)研。 市場調(diào)研與預(yù)測 ? 1 ? 市場調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃，系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 ? 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。 ? 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。 ? 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾。微觀營銷環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，是指直
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1