市場營銷培訓(xùn)講義第十一章促銷策略(編輯修改稿)
2025-02-05 17:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 米之炊 ” ，廣告公司只有根據(jù)企業(yè)主的廣告預(yù)算才能做出科學(xué)合理的投放方案。不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。所有的企業(yè)都希望花最少的錢或不花錢能做出好廣告，但這天上掉陷餅的事在今天廣告成為媒體（尤其是電視和平面媒體）的支柱的年代，顯然已是不可能的事情。那么怎樣才能使我們的預(yù)算科學(xué)而又合理呢？ 首先我們來看兩截然相反的例子，同樣是兩個標王的故事。 1996年底，各地企業(yè)云集梅地亞， 97央視標王之爭正式開牌，秦池以 3． 212118億奪冠，當有記者問， “ 秦池的這個數(shù)字是怎么計算出來的？ ” 姬長孔回答： “ 這是我的手機號碼。 ”成了一個讓人啞然的黑色幽默，因為秦池 96當年實現(xiàn)銷售額只有 9。 .5億元， 3。 2億的巨額廣告費用與 9。 5億的銷售額出顯然是不成比例的，即使以超常規(guī)的發(fā)展速度來看也是不合理的，結(jié)果秦池在奪得 97標王的當年就自嘗了苦果，秦池大量勾兌白酒出售被媒體披露，企業(yè)形象被暗黑，銷售額迅速下降，到 1997年底，銷售收入比上年減少了 3億元，秦池被迫中途轉(zhuǎn)賣廣告時段；而同樣在前不久央視招標會上以 3。 1億奪得 04年標王的蒙牛乳業(yè)顯然就比秦池聰明得多， 03年全年實現(xiàn)的銷售額50多億元， 04年的營銷目標是 100億元，央視投標額 %，此預(yù)算不會給企業(yè)帶來太多的壓力。再加之中國乳業(yè)的發(fā)展形式一片大好，蒙牛在 04年會大有作為。 在制定廣告預(yù)算時要充分考慮行業(yè)發(fā)展狀況、企業(yè)銷售狀況、產(chǎn)品生命周期、市場點有率和競爭狀況等因素，結(jié)合企業(yè)對前景的分析預(yù)測，避免出現(xiàn)有兩種錯誤傾向：一種是預(yù)算不足，認為廣告沒有很大必要，關(guān)鍵是技術(shù)和服務(wù)。這一做法顯然已經(jīng)過時，酒香也怕巷子深??；另一種是盲目攀比，想蓋過競爭對手，于是乎 “ 標王” 和 “ 后標王 ” 之中爭得你死我活，我們要根據(jù)企業(yè)自身的實際制定出合理的廣告預(yù)算。 在有了廣告預(yù)算之后就是要選擇合適的媒體，進行科學(xué)合理的投放。 在經(jīng)歷的多年的廣告發(fā)展期之后，廣告媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，形形色色的媒體層出不窮，電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外燈箱、車身等從生活的各個層面包圍著人們的生活。廣告對人們的吸引力也越來越弱，人們的消費也變得更加理性，不再迷信廣告，而是追求個性和釋放自我。 媒體類型的選擇與分配：電視 /報紙 /電臺 /雜志 /戶外 /電影 /互聯(lián)網(wǎng)等均要有所考慮，不同的媒體帶來不同效果（如下圖）：在以一種媒體為主的情況下，以其他媒體盡可能去配合，從目標對象的不同的決策時期（消費購買決策過程： Attention（注意） →Interest （引起興趣） →Desire（激發(fā)欲望） →Action （購買決定））傳達多層信息，從而使廣告達到最佳效果。選擇好適當?shù)拿浇橹?，媒體的排期就變得非常重要，選擇合適的發(fā)布時機、適當?shù)陌l(fā)布量對廣告效果的影響至關(guān)重要。常見的廣告排期方法有持續(xù)式排期（即廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動）、起伏式排期（即有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)）、脈沖式排期（即持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體），無論采用哪種排期方法都是要配合之營銷推廣告工作進行，還要有效的配合公關(guān)、促銷等活動。 高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品那什么樣的廣告作品才是好的廣告作品呢？應(yīng)該有充實的廣告內(nèi)容，有效的廣告信息，以藝術(shù)化的表現(xiàn)手段，清晰、明確、直接的告訴消費者，其他花里胡俏的東西都應(yīng)該省去，否則是會是亂燒錢。 健全的廣告管理制度 除以上因素以個外企 業(yè)還 要建立健全的廣告管理制度，包括可行性 論證 制度、年度 預(yù) 算制度、投放控制制度、事后 評 估制度、采 購 制度等均要建立和完善起來。只有做到企 業(yè) 的廣告投放有章可循，才能保 證 廣告投放的有效性。同 時 企業(yè) 媒介從 業(yè) 人 員 素 質(zhì) 的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企 業(yè) 只有加 強 管理，提高自身素 質(zhì) 才能從根本上保 證 廣告投放的效果。 167。 一、營業(yè)推廣的概念 由一系列具有短期刺激購買作用的促銷活動組成。 它包括宣傳推廣， 如購物環(huán)境布置、銷售現(xiàn)場試驗、商品現(xiàn)場咨詢服務(wù)； 還包括面向經(jīng)銷商和顧客的銷售推廣。第四節(jié) 營業(yè)推廣167。 基本形式（工具）針對中間商價格折扣免費產(chǎn)品促銷資金產(chǎn)品展銷產(chǎn)品發(fā)布現(xiàn)場示范第四節(jié) 營業(yè)推廣167。 基本形式（工具）216。 針對消費者贈送樣品優(yōu)惠券161。退款161。特價包裝161。贈送禮品161。獎勵161。累計購物獎勵161。免費試用161。產(chǎn)品保證通用、福特開展新的促銷活動 為刺激消費者購車欲望，美國通用汽車公司和福特汽 車公司日前宣布新的優(yōu)惠計劃。 通用汽車公司從上周五開始，對其 Traiblazer、 Tahoe、Suburban多功能車以及某些 Silverado皮卡車提供 1500美元的現(xiàn)金折扣。其他型號汽車仍將保持 2023美元的現(xiàn)金折扣，但不包括卡迪拉克和 Corvette。此前，通用汽車公司曾向購買或租賃該公司大部分品牌汽車的消費者提供 2023美元的折扣優(yōu)惠。 另外，通用汽車公司將對 36個月的汽車貸款提供零利率促銷措施，超過 36個月的貸款將收取非常低的利息。消費者不能同時享受現(xiàn)金折扣和有限制的零利率貸款購車兩項優(yōu)惠。 福特汽車公司計劃再次實行購車折扣優(yōu)惠或零利率購車貸款優(yōu)惠措施，優(yōu)惠最高
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