第十一章分銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-04 22:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 □一般用于汽車用品、化妝品、專用食品和其他小品種的商品。 5）生產(chǎn)合作批發(fā)商：他們把農(nóng)場的產(chǎn)品運送到當(dāng)?shù)厥袌鲐溬u。 6）寄售批發(fā)商：服務(wù)于商店的非食品業(yè)務(wù)。如：藥品、雜貨。幫助零售商搭建展臺、定價、管理存貨記錄，一直保有存貨和賬單的所有權(quán)直至貨物賣出或年終進(jìn)行結(jié)算。 代理商和經(jīng)紀(jì)人 ? 他們對所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，而是為買賣雙方提供交易服務(wù)，收取售價的 2%6%作為傭金。 ? 他們功能有限，通常僅專注于為某些產(chǎn)品或某類客戶提供服務(wù)。 ? 代理商：他們比經(jīng)紀(jì)人更持久的代表賣方或是買方。 銷售代理商：有權(quán)銷售生產(chǎn)商的全部產(chǎn)品； 采購代理商：幫助購買者進(jìn)行產(chǎn)品購買，并管理整個過程，包括：接收產(chǎn)品、檢驗、存儲、運輸。 代銷商：可以持有產(chǎn)品，并且有權(quán)進(jìn)行銷售談判。 ? 經(jīng)紀(jì)人：將購買者和出售者聯(lián)系到一起，起到聯(lián)絡(luò)雙方的作用；通常由顧方支付其費用。 常見的有：產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險經(jīng)紀(jì)人等。 自營批發(fā)機構(gòu) 有兩種形式：銷售分部、采購辦事處。 銷售分部：有存貨，如同商人批發(fā)商；辦事處：不存貨，功能與經(jīng)紀(jì)人和代理商相似。 ? 批發(fā)商的作用 ? 為什么不把產(chǎn)品直接銷售給零售商或是最終顧客呢？ 銷售和促銷 購買和建立產(chǎn)品分類 化整為零 倉儲 運輸 融資 承擔(dān)風(fēng)險 提供市場信息 提供管理服務(wù)和咨詢 二、零售商的含義與類型 （一）零售商的含義 ? 零售（ retailing）：是指將產(chǎn)品和服務(wù)直接賣給最終消費者，滿足其個人和非商業(yè)性使用的所有活動。 ? 狹義：將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。 ? 零售商的基本任務(wù)是：是直接為最終消費者服務(wù)；其職能包括：購、銷、調(diào)、存、加工、分包、傳遞信息，提供銷售服務(wù)等。 （二）零售商的類型 ? 商店形式 ? 非商店形式 ? 零售企業(yè) ? 商店形式 按經(jīng)營商品范圍劃分： 專營店：經(jīng)營較窄的產(chǎn)品線。如：亨達(dá)利 百貨商店：經(jīng)營種類繁多的產(chǎn)品線。如：西爾斯 超市：滿足消費者對食品和家居用品需求的大型自助服務(wù)式商店。一般銷售額巨大，但成本和利潤都較低。 方便商店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。 按商品相對價格的重要性劃分： 折扣店：出售常規(guī)品和專營品的商店，通常銷售額巨大，產(chǎn)品價格如低，毛利小。 特價零售店：出售價格更低的滯銷品、過時或者不正規(guī)的商品。如：工廠直營店、獨立特價零售店、倉儲商店。 產(chǎn)品目錄零售商：通過產(chǎn)品目錄銷售那些高附加值、配送快速的品牌產(chǎn)品。 ? 非商店形式的零售 ? 主要分為四類：直接銷售、直復(fù)營銷、自動售貨和購貨服務(wù)。 直接銷售 ? 是指直銷公司用銷售人員上門直接向顧客推銷產(chǎn)品。如：雅芳、玫琳凱、安利。 直復(fù)營銷 ? “直接回應(yīng)的營銷”。它是運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。 ? 主要形式有：產(chǎn)品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷、電子購物。 自動售貨 ? 是指使用硬幣控制的及其自動銷售商品。 ? 提供多種多樣的商品，包括沖動型購買品，如：香煙、軟飲料、報紙、雜志等。 ? 一般工廠、辦公場所、大型購物商場、加油站、酒店、餐廳都會設(shè)有自動售貨機，提供 24小時自助服務(wù)。 購貨服務(wù) ? 指零售商對某個特殊客戶（大型機構(gòu)的員工）提供的服務(wù)。 ? 這些組織成員有權(quán)向一組選定的零售商購買，這些零售商同意給予購貨組織成員一定的折扣。 ? 零售企業(yè) 很多的零售商店都是獨立所有的，但是越來越多的零售商店加入了 零售企業(yè) 組織。 加入零售組織的成員，更易于獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、更強的采購實力、更多訓(xùn)練有素的職員。 主要形式有：公司制連鎖店、自發(fā)連鎖、零售商和消費者合作社、特許經(jīng)營、商業(yè)團(tuán)。 特許經(jīng)營者的特點 ? 特許經(jīng)營組織：有特許經(jīng)營授權(quán)者和特許經(jīng)營商組成的協(xié)議組織。如：麥當(dāng)勞、必勝客。 ? 特許經(jīng)營授權(quán)者擁有一個交易或服務(wù)標(biāo)志，并將其頒發(fā)給特許經(jīng)營者作為其支付的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費的證明。 ? 特許經(jīng)營者需要為加入這個體系支付費用。 ? 特許經(jīng)營的授權(quán)者為這些特許經(jīng)營者提供了做生意的機會。在購買原材料方面，特許經(jīng)營者也必須遵循某些特定的流程。 ? 零售業(yè)的新發(fā)展 新的零售形式的組合； 各種零售類型間日益激烈的競爭； 基于商店的零售和不依靠商店的零售間的競爭； 零售業(yè)巨頭的成長； 技術(shù)投資的增加； 主要零售商的全球化。 第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計、選擇與管理 一、分銷渠道的設(shè)計決策 ? 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ? 建立渠道目標(biāo)和限制條件 ? 識別主要的渠道選擇方案 ? 對主要渠道方案進(jìn)行評估 （一）分析目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ? 批量大?。呵捞峁┙o顧客在購買時的單位數(shù)量。 ? 等候時間：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間。 ? 空間便利：渠道為顧客提供方便的程度。 ? 產(chǎn)品品種：渠道提供的商品花色品種的寬度。 ? 服務(wù)支持：渠道提供的附加服務(wù)。 （二）建立渠道目標(biāo)和限制條件 ? 渠道目標(biāo) 是在企業(yè)營銷目標(biāo)的總體要求下，所設(shè)計的營銷渠道應(yīng)達(dá)到 的目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平。
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