第十一章分銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-02-04 22:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能力強(qiáng)，職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的主動(dòng)性就大，決策權(quán)也大；否則渠道的選擇權(quán)就小了。 ? 控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中需要對(duì)渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，或者選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。 25 ? （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 聯(lián)合型競(jìng)爭(zhēng)：采取跟隨的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，但是不以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，而是謀求雙贏，取得各自的市場(chǎng)份額。 ? 攻擊性競(jìng)爭(zhēng)：采取跟隨的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，但是以擊敗對(duì)手為目標(biāo)。 ? 避開(kāi)型（游擊型）：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)。例如：雅芳化妝品（雅芳銷(xiāo)售員）。 26 ? 三、選擇渠道結(jié)構(gòu) ? 渠道長(zhǎng)度 ? 渠道寬度 27 ? 四、渠道成員的責(zé)任與義務(wù) ? 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 ? 價(jià)格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單 。 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 ? 銷(xiāo)售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。 大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷(xiāo)商給予現(xiàn)金折扣 。 生產(chǎn)者也可以向分銷(xiāo)商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保 。 有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)較大數(shù)量的商品 。 28 ? 分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)，分銷(xiāo)商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷(xiāo)商以特許權(quán) 。 ? 對(duì) 于 相 互 服 務(wù) 和 責(zé) 任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許代營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí) 。 29 30 ? 一 .選擇渠道成員 31 建立選擇標(biāo)準(zhǔn) （聲譽(yù) /態(tài)度 /規(guī)模 分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 /付款能力等） 找到可能的渠道成員 （銷(xiāo)售人員 /廣告 /貿(mào)易展等） 用標(biāo)準(zhǔn)衡量可能的渠道成員 （一名銷(xiāo)售經(jīng)理 /某個(gè)小組） 將可能的成員變成實(shí)際的成員 （選擇是雙向的） ? 二、激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的形式 ? 報(bào)酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開(kāi)支過(guò)高。 ? 進(jìn)貨激勵(lì)：一般給予貨物回扣 ? 推廣激勵(lì)：主要采用推廣津貼形式，例如新產(chǎn)品津貼、清貨津貼、廣告津貼、單獨(dú)貨架津貼、大批展示津貼等 ? 銷(xiāo)售激勵(lì)：現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、免費(fèi)旅游、度假獎(jiǎng)等等。 32 ? 參照力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。 ? 專(zhuān)家力量 (expert power)可被那些具備專(zhuān)門(mén)技術(shù)的制造商所用，而這些專(zhuān)門(mén)技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。 ? 例如：寶潔公司的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率很低，但是有無(wú)形價(jià)值：知識(shí)和管理技能。（學(xué)會(huì)信息管理庫(kù)存和跟蹤銷(xiāo)售、終端自動(dòng)化、規(guī)范管理） 33 ? 法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng) 34 ? 三、評(píng)估渠道成員 ? 定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商表現(xiàn)（銷(xiāo)售額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間，對(duì)損壞和遺失商品的處理，與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況） ? 當(dāng)渠道的服務(wù)達(dá)到某一合意水平時(shí)，生產(chǎn)商應(yīng)該建立功能折扣，對(duì)低于合意水平的中間商應(yīng)該進(jìn)行評(píng)議，再訓(xùn)練，再激勵(lì)，或者終止其業(yè)務(wù)。 35 ? 一、沖突類(lèi)型 ? 水平渠道沖突。 指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。 ? 產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。 ? 這是因?yàn)樵谏a(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，在目標(biāo)市場(chǎng)上展開(kāi)“圈地運(yùn)動(dòng)”。 36 ? （ 2）垂直渠道沖突 ? 指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn)。 ? 例如，某些批發(fā)商可能會(huì)抱怨生
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