第十一章分銷策略(編輯修改稿)
2025-02-04 22:41 本頁面
【文章內容簡介】 能力強，職工的業(yè)務素質高，抉擇營銷渠道的主動性就大，決策權也大；否則渠道的選擇權就小了。 ? 控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結構。企業(yè)如有較強的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶，或者選擇較短的渠道結構。 25 ? （二）競爭對手 ? 聯(lián)合型競爭：采取跟隨的分銷渠道設計，但是不以擊敗競爭對手為目標，而是謀求雙贏，取得各自的市場份額。 ? 攻擊性競爭：采取跟隨的分銷渠道設計，但是以擊敗對手為目標。 ? 避開型（游擊型）：避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點。例如：雅芳化妝品（雅芳銷售員）。 26 ? 三、選擇渠道結構 ? 渠道長度 ? 渠道寬度 27 ? 四、渠道成員的責任與義務 ? 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 ? 價格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單 。 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 ? 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔保 。 大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣 。 生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保 。 有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。 28 ? 分銷商的地區(qū)權利 (distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權 。 ? 對 于 相 互 服 務 和 責 任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹慎地確定 ， 尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時 。 29 30 ? 一 .選擇渠道成員 31 建立選擇標準 （聲譽 /態(tài)度 /規(guī)模 分銷競爭產(chǎn)品 /付款能力等） 找到可能的渠道成員 （銷售人員 /廣告 /貿(mào)易展等） 用標準衡量可能的渠道成員 （一名銷售經(jīng)理 /某個小組） 將可能的成員變成實際的成員 （選擇是雙向的） ? 二、激勵或監(jiān)督渠道成員的形式 ? 報酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 ? 進貨激勵：一般給予貨物回扣 ? 推廣激勵：主要采用推廣津貼形式，例如新產(chǎn)品津貼、清貨津貼、廣告津貼、單獨貨架津貼、大批展示津貼等 ? 銷售激勵：現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等等。 32 ? 參照力量 (referent power)產(chǎn)生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。 ? 專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術的制造商所用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的。 ? 例如：寶潔公司的經(jīng)銷商利潤率很低，但是有無形價值：知識和管理技能。（學會信息管理庫存和跟蹤銷售、終端自動化、規(guī)范管理） 33 ? 法律力量 (legitimate power)被廣泛地應用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關系，要求中間商有所行動 34 ? 三、評估渠道成員 ? 定期按一定標準衡量中間商表現(xiàn)（銷售額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓計劃的合作情況） ? 當渠道的服務達到某一合意水平時，生產(chǎn)商應該建立功能折扣，對低于合意水平的中間商應該進行評議，再訓練，再激勵，或者終止其業(yè)務。 35 ? 一、沖突類型 ? 水平渠道沖突。 指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。 ? 產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。 ? 這是因為在生產(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標市場后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標市場上展開“圈地運動”。 36 ? （ 2）垂直渠道沖突 ? 指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。 ? 例如，某些批發(fā)商可能會抱怨生
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