規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-29 23:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?矩陣圖中的 7個圓圈代表企業(yè)的 7個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個單位所在行業(yè)（市場）大小，圓圈內(nèi)的陰影部分表示各個單位的市場占有率。 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 強 中 弱 市場吸引力 高 保持優(yōu)勢 以最快可行的速度投資發(fā)展 集中努力保持力量 投資建立 向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn) 有選擇性加強力量 加強薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 集中有限力量 努力克服缺點 無增長則放棄 中 選擇發(fā)展 重點投資最有吸引力 加強競爭力 提高生產(chǎn)力獲利能力 選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入 保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風(fēng)險低部門 優(yōu)先發(fā)展或縮略 尋找風(fēng)險小的發(fā)展辦法 低 固守和調(diào)整 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 集中力量到有吸引力部門 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 在大部分獲利部門保持優(yōu)勢 產(chǎn)品線升級，降低投資 放棄 出售 降低固定成本 避免投資 （ 1） 左上角地帶 （ 又叫做 “ 綠色地帶 ” ， 這個地帶的三個小格是 “ 大強 ” 、 “ 中強 ” 、 “ 大中 ” ） 。 對這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要 “ 開綠燈 ” ， 采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略 。 （ 2）從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”）。企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。 （ 3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 密集增長 一體化增長 多元化增長 設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 ? 首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會； ? 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； ? 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。 （一）密集式成長 （ Intensive Growth） 市 場 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā) Productdevelopment 市場開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 市場滲透 ?即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大產(chǎn)品的銷售。 市場開發(fā) 即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告等促銷措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā) 即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進新產(chǎn)品。 （二）一體化成長 （ Integrative Growth） 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 （三）多元化增長 Diversification Growth 1. 必要性 ?原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性 ?外界環(huán)境與市場需求的變化性 ?單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性 2. 多元化增長的主要方式 ?同心多元化 ?水平多元化 ?綜合多元化 技 術(shù) 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 市 場 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多角化Conglomerate diversification 同心多元化 ?即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圈心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 水平多元化 ?即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。 綜合多元化 ?即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系 時間 美國康格納瑞公司 企業(yè)發(fā)展史 1919 美國四家面粉廠合并形成聯(lián)合面粉廠 1942 首次進入食品領(lǐng)域 1957 在國外建廠 1961 進入禽畜加工業(yè) 197
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