規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-17 17:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 來的一種評估經(jīng)營業(yè)務(wù) “ 績效 ” 的方法，其特點是簡單、直觀。 ?其中：市場成長率 =業(yè)務(wù)的行業(yè)市場銷售增長率（即行業(yè)增長率） ?相對市場占有率 =公司業(yè)務(wù)銷售額 /行業(yè)中最大競爭者銷售額 ?BCD評估法將重點放在了 “ 相對市場占有率，即公司各項業(yè)務(wù)的增長和競爭者相比較 ” 上，如下圖所示。 2021/6/16 /46 20 明星類 ? 問題類 ? 波士頓（ BCD）咨詢公司成長 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場成長率（即行業(yè)增長率） 6 5 4 奶牛類 1 瘦狗類 3 2 10x 4x 2x 1x 相對市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 8 7 2021/6/16 /46 21 ?奶牛類業(yè)務(wù)： ?（業(yè)務(wù)銷售增長率低，相對市場份額高） =該類業(yè)務(wù)的收益較好（雖然行業(yè)增長不高，但由于市場份額高，競爭力強，所以收益較好）。 ?瘦狗類業(yè)務(wù)： ?（業(yè)務(wù)銷售增長率低，相對市場份額低） =該類業(yè)務(wù)的收益差。 ?問題類業(yè)務(wù) ： ?（業(yè)務(wù)銷售增長率高，相對市場份額低） =該類業(yè)務(wù)的收益一般（為何不能擴大市場份額，問題何在？爭取進入明星類業(yè)務(wù)！ 2021/6/16 /46 22 ?明星類業(yè)務(wù)：（業(yè)務(wù)銷售增長率高，相對市場份額高） =該類業(yè)務(wù)的收益不確定（由于較高的銷售增長，必定會有更多的競爭者，為了維持較高的市場份額，必然有較高的資源投入） ——堅持到進入奶牛類業(yè)務(wù)！。 ?上述業(yè)務(wù)評估是對企業(yè)當前的業(yè)務(wù)評估，其業(yè)務(wù)發(fā)展的加強、保持及放棄，以及是否開展新業(yè)務(wù)，是決定能否滿足企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略目標的依據(jù)，也是決定調(diào)整企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。 2021/6/16 /46 23 通用電氣公司 GE法（多因素業(yè)務(wù)投資評估法） ?另一種更為詳細地評估公司業(yè)務(wù)的方法是通用電氣公司評估法 ——即 GE法。 ?GE法是將 “ 市場成長率 ” 和 “ 相對市場占有率 ”擴展為 “ 市場吸引力 ” 和 “ 競爭能力 ” 兩個指標，作為對公司各項業(yè)務(wù)進行平面分類的方法。 ?GE法也稱為是 “ 多因素投資組合 ” 矩陣。 ?市場吸引力、競爭能力的定義和取值（見本章配套 內(nèi)容連接 ） 2021/6/16 /46 24 （二）規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合和規(guī)劃業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略 ?對當前各項業(yè)務(wù)經(jīng)營績效的評估，是規(guī)劃未來業(yè)務(wù)投資組合的重要依據(jù)之一。 ?規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合，目的為要實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標 ——特別是實現(xiàn)銷售戰(zhàn)略目標，選擇未來的業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略。 ?根據(jù)波士頓（ BCG）法或通用電氣公司（ GE）法，所得到的公司當前業(yè)務(wù)經(jīng)營的組合評估結(jié)果， ?再結(jié)合企業(yè)外部環(huán)境（機會和威脅分析）和企業(yè)內(nèi)部（優(yōu)勢和劣勢分析）分析（即 SWOT分析），對各已有投資業(yè)務(wù)，進行重新組合和分配資源的規(guī)劃（含新業(yè)務(wù)的開展），以達到企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的長期（銷售）目標和要求。 2021/6/16 /46 25 ?比如，撤消沒有競爭力、市場贏利能力差的業(yè)務(wù)，保持有贏利能力的業(yè)務(wù)，增加一些新的業(yè)務(wù)等（前向一體化、開發(fā)新產(chǎn)品等）。 ?由于企業(yè)自身發(fā)展的基本要求，企業(yè)所制定總體戰(zhàn)略中的長期銷售目標和要求，通常會大于或遠大于當前業(yè)務(wù)經(jīng)營的預期結(jié)果，而形成戰(zhàn)略計劃的缺口。 ?為了達到企業(yè)總體戰(zhàn)略的長期經(jīng)營目標，縮小戰(zhàn)略計劃的缺口，通常有三種業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略可以用來縮小這個缺口，見下圖。 2021/6/16 /46 26 縮小戰(zhàn)略計劃缺口的戰(zhàn)略 銷售量 10 5 0 時間 (年 ) 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 要求達到的長期銷售量 一體化成長戰(zhàn)略 密集式成長戰(zhàn)略 （當前經(jīng)營業(yè)務(wù)） 預期銷售量 戰(zhàn)略計劃 缺口 多樣化成長戰(zhàn)略 2021/6/16 /46 27 縮小戰(zhàn)略計劃缺口的三類業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略 ?密集式成長戰(zhàn)略 ?密集式成長戰(zhàn)略，是指在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找更進一步的市場發(fā)展機會的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略又由三種戰(zhàn)略組成，也稱為是安索夫（ Ansoff）戰(zhàn)略方格，見下圖。 2021/6/16 /46 28 密集式成長戰(zhàn)略為縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃缺口提供了一類戰(zhàn)略。 安索夫業(yè)務(wù)（產(chǎn)品） /市場擴展方格 現(xiàn)有業(yè)務(wù)（產(chǎn)品） 新業(yè)務(wù)（產(chǎn)品） 現(xiàn)有市場 新市場 （ 3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 （多元化戰(zhàn)略） （ 2）市場開發(fā)戰(zhàn)略 （ 1）市場滲透戰(zhàn)略 向現(xiàn)有市場開發(fā)和提供新產(chǎn)品，以滿足現(xiàn)有市場新的市場需求的戰(zhàn)略。 以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ) 在現(xiàn)有目標市場中尋找新的細分市場 進入新的細分市場或新的區(qū)域市場 以現(xiàn)有市場和現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，設(shè)法使現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量增加。 鼓勵顧客在一定時間內(nèi)增加消費。 設(shè)法吸引其它競爭者的客戶，使他們轉(zhuǎn)過來購買本公司的產(chǎn)品。 吸引從未使用過本產(chǎn)品的潛在客戶的購買。 2021/6/16 /46 29 一體化成長戰(zhàn)略 ?如果密集式成長戰(zhàn)略尚不能縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃的缺口，則我們可進一步實施一體化成長戰(zhàn)略。 ?一體化成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過向供應(yīng)采購，或銷售渠道上擴展自主能力，以尋找企業(yè)發(fā)展機會的戰(zhàn)略。主要由后
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