【文章內(nèi)容簡介】 的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市 場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。 第八章 產(chǎn)品策略 —— 產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 一、怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義？ 產(chǎn)品整體概念的意義。 產(chǎn)品應該是能夠被顧客理解的，并能 滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著 5 個層次：即核心利益、產(chǎn)品的實體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時所追求的真正的實際利益，將會由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場機會。 產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn) 品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、設計、風格、色調(diào)等。 期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。 延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品有趨于 一致化傾向，當競爭中企業(yè)的產(chǎn)品在實體層沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設計有效的產(chǎn)品延伸層關系重大。 潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)狀， 則潛在產(chǎn)品預示著產(chǎn)品的演進和發(fā)展前景。企業(yè)在這個層次大有用武之地。 產(chǎn)品的整體概念對實際工作有重要作用。 二、怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關概念的含義？ 產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線 )構成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構成。產(chǎn)品組合包括廣度、長度、深度和關聯(lián)性等概念。 產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目相加， 再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。 產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個產(chǎn)品項目的有多少品種。如潘婷護發(fā)素中包含多少品種。 產(chǎn)品組合的相互關聯(lián)性 也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。 三、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？ 產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別： 1．擴充產(chǎn)品組合策略。 2．縮減產(chǎn)品組合策略。 3．產(chǎn)品線延伸策略。 四、怎樣理解品牌和商標的概念？兩者有什么聯(lián)系與區(qū)別？ 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。 商品的品牌經(jīng)過政府有關部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。商標實行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權，并受法律保護。因此，商標是一種法律術語，也就是享有法律保護的某個品牌。企業(yè)的商標可在多個國家注冊并受到各國法律的保護。 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品 的商業(yè)名稱及其標志。 品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。 商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 五、企業(yè)的品牌策略主要有哪些內(nèi)容？ 1．有品牌與無品牌策略。 2．制造品牌與銷售品牌策略。 3．家族品牌策略。 4．單一品牌或等級品牌策略。 5．更新品牌與推進品牌策略。 六、怎樣理解包裝的概念與作用？ 包裝是指為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設計、制作包裹物的活動過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。產(chǎn)品的 包裝物一般分為三個層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產(chǎn)品的容器；第二個層次是間接包裝，是指保護第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又稱運輸（或儲運）包裝，是指產(chǎn)品儲存、辨認和運輸時和方便進一步銷售時所必須的包裝。； 在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面： 1．保護商品。 2．方便使用。 3．促進銷售。 七、企業(yè)的包裝策略主要有哪些？ 1．類似包裝。 2．等級性包裝。 3．組合包裝。 4．再使用包裝。 5．附贈品包裝。 6．改變包裝。 第九章 產(chǎn)品策略 —— 產(chǎn)品生命周期與新 產(chǎn)品開發(fā) 一、何謂產(chǎn)品生命周期？ 產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期理論 (P L C 理論 )是市場營銷理論中的一個重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期又稱產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。 產(chǎn)品生命周期過程可以用一條曲線來表示，我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場狀況與營銷對策。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點制定相應的營銷策略？ 1．引入階段。又稱試銷期，指 產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點： （ 1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。? （ 2）成本比較高，企業(yè)負擔較大 (通常沒有利潤，甚至虧損 )； （ 3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢； （ 4）產(chǎn)品品種少； （ 5）市場競爭少。 在這種情況下企業(yè)的著眼點應是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有： （ 1）建立知名度。 （ 2）品牌提攜。 （ 3）引導試用。 （ 4）激勵中間商。 2．成長階段。又稱暢銷期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是： （ 1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加； （ 2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高； （ 3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。 在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長，工藝裝備和各種專用設備全部投入生產(chǎn)線，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企 業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)營銷策略的重點應該突出一個“好”字，具體可采取以下策略： （ 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 2）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場。 （ 3）轉(zhuǎn)移廣告重點。 （ 4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 3．成熟階段。又稱飽和期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有： （ 1）購買者一般較多； （ 2）產(chǎn)品普及并日趨標準化； （ 3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定； （ 4）成本低，產(chǎn)量大； （ 5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。 企業(yè)在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點是“改”，即對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進行改進。具體的策略主要有： （ 1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品； （ 2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率 (覆蓋率 )，改變廣告宣傳的重點和服務措施； （ 3）要重點宣傳企業(yè) 的信譽。還要加強售后服務工作。這一階段還有一個重要的任務，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準備。一旦這個產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問世。 4．衰退階段。又稱滯銷或衰落期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是： （ 1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)； （ 2）產(chǎn)品價格顯著下降。這意味著一個產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了，預示著該產(chǎn)品即將退出市場。 在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實 現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 這一階段企業(yè)的策略重點在于一個“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。 三、怎樣理解新產(chǎn)品的含義？ 新產(chǎn)品具有廣泛的意義。市場營銷學中所講的新產(chǎn)品同科學技術發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義不完全相同。市場營銷理論中強調(diào)消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿 足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。 可將新產(chǎn)品進一步分為以下四種： 1．全新型新產(chǎn)品。 2．換代型新產(chǎn)品。 3．改進型新產(chǎn)品。 4．模仿型新產(chǎn)品。 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序與開發(fā)策略如何？ 一般來說，開發(fā)新產(chǎn)品的過程，可大致分為以下六個階段。 1．提出目標，搜集構想 2．評核與篩選 3．營業(yè)分析 4．新產(chǎn)品實體開發(fā) 5．新產(chǎn)品試制與試驗 6．新產(chǎn)品的商品化 第十章 定價策略 一、影響定價的主要因素有哪些？ 價格形成及運動是商品經(jīng)濟中最復雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的基礎因素外，現(xiàn)實中的企業(yè)價格的制 定和實現(xiàn)還受到多方面因素的影響和制約。對此，企業(yè)應給予充分的重視和全面的考慮。