【文章內容簡介】 。 B．評核與篩選 C．搜集構想 D．進行營業(yè)分析二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”，錯誤 的劃“”每小題 1 分共 20 分） 較大。 ( )、刺激消費是人員推銷的主要特點。( )，這就是專業(yè)化營銷。這種策略最適合小企業(yè)。 (√ )，如經(jīng)銷商、供應商等建立良好關系是企業(yè)公共關系的重要目標之一。 (√ )定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。( )21．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品。 ( )22．消費品 分銷渠道的主要類型是直接式渠道。 ( )所有權的批發(fā)商。 ( )“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。 (√ )25．撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品。 ( )，是一種對服務的有形展示。 (√ )，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應始終堅持只降價不提價的原則。 ( )，資金實力越雄厚，就越有可能做到短渠道。 (√ )，顧客感受到的服務品質是完全相同的。 ( )，防御性策略是其最理想的選擇。 ( )31．市場營銷就是推銷和廣告。( )。 (√ )，對那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供應。 (√ )的說明產(chǎn)品的品質、經(jīng)濟價值或功效的信息就是情感訴求。 ( )會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調。 ( )三、簡答（每小題 12 分，共 36 分） 個人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？答： (1)個人收入。指個人從各種 來源所得的全部收入。 (2)個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負擔是保險金的支出。 (3)個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支配的收入。 個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。（ 12 分） 關知識回答以下問題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？答：本題基本觀點：這個說法不正確。 按照題目要求，學生應從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質服務等。(12 分 )（本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。（ 4 分）空調和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調節(jié)室內溫度、主要滿足人們物質和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等； 而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調產(chǎn)品應重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段等因素； 手機產(chǎn)品應重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。（ 8 分）四、案例分析（ 14 分） 39．強生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥， 1981年就銷售 億美元，占強生公司總銷售額的 7%，占總利潤的 17%。1982 年 9 月末的一天， 一位叫亞當杰努斯的患者服了一粒藥后當天死亡； 同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從 %下跌到不足 7%，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應： 第一步，調查并澄清事實。 (1)公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了 100 名聯(lián)邦調查局和州的偵探，追查了 2021 條線索，研究了 57份報告。 (2)求助媒體，希望他們提供準確及 時的消息，以避免恐慌。通過調查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了 50 萬美元。 第二步，評估并遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事后進行民意調查，發(fā)現(xiàn) 49%的人回答他們仍會使用這種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現(xiàn)這一目標，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟 如下： (1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝； (2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到 美元的贈券； (4)公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。 強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了 8 個月就使公司重新贏得了 35%的市場份額，并一直維持到 1986 年，為強生公司贏得了巨額利潤。 請分析： (1)強生 公司遇到如此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。 (2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（ 14 分）答：環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。 企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上，可以增加適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。 本案例中，強生公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。（ 14 分）（本題側重于考察學生運用原理分析實 際問題的能力，答案不拘泥于上述要點，請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 第四篇：（ 2029）國家開放大學電大?？啤妒袌鰻I銷學》期末試題及答案（試卷號： 2175） (2029)國家開放大學電大專科《市場營銷學》期末試題及答案（試卷號： 2175）盜傳必究一、單項選擇（從每小題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的．將其序號填在答題紙上。每小題 2 分，共 30 分） 1．以下哪一個是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營銷策略？()A．立即停止生產(chǎn) B．開發(fā)二代產(chǎn)品 C．加強售后 服務 D．鞏固老用戶2．集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于 ()。 A．跨國公司 B．大型企業(yè) C．中型企業(yè) D．小型企業(yè) 3．在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行細分的方法是 ()。 A．地理細分 B．人口細分 C．心理細分 D．行為細分 4．企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風格的包裝策略是 ()。 A．組合包裝策略 B．類似包裝策略 C．等級包裝策略 D．再使用包裝策略 5．產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零，說明此產(chǎn)品已進入產(chǎn)品生命 周期的 ()。 A．引入期 B．成長期 C．成熟期 D．衰退期 6．企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去 ()。 A．控制環(huán)境 B．征服環(huán)境 C．改造環(huán)境 D．適應環(huán)境 7．市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應當 ()。 A．攻擊市場領先者 B．向市場領先者挑戰(zhàn) C．跟隨市場領先者 D．不作出任何競爭反應 8．服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的()。 A．所有權 B．保護權 C．使用權 D．管理權 9．市場營銷的核心是()。 A．生產(chǎn) B．分配 C．交換 D．促銷 10．既不持有存貨， 又不承擔風險的商業(yè)單位是 ()。