【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 B．評(píng)核與篩選 C．搜集構(gòu)想 D．進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”，錯(cuò)誤 的劃“”每小題 1 分共 20 分） 較大。 ( )、刺激消費(fèi)是人員推銷的主要特點(diǎn)。( )，這就是專業(yè)化營(yíng)銷。這種策略最適合小企業(yè)。 (√ )，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標(biāo)之一。 (√ )定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。( )21．市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品。 ( )22．消費(fèi)品 分銷渠道的主要類型是直接式渠道。 ( )所有權(quán)的批發(fā)商。 ( )“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。 (√ )25．撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。 ( )，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。 (√ )，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的原則。 ( )，資金實(shí)力越雄厚，就越有可能做到短渠道。 (√ )，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。 ( )，防御性策略是其最理想的選擇。 ( )31．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。( )。 (√ )，對(duì)那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供應(yīng)。 (√ )的說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功效的信息就是情感訴求。 ( )會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 ( )三、簡(jiǎn)答（每小題 12 分，共 36 分） 個(gè)人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？答： (1)個(gè)人收入。指?jìng)€(gè)人從各種 來(lái)源所得的全部收入。 (2)個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目前在我國(guó)居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出。 (3)個(gè)人可以任意支配的收入。個(gè)人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項(xiàng)開(kāi)支。用個(gè)人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個(gè)人可以任意支配的收入。 個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個(gè)人可以任意支配的部分不斷增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的要求也必然越來(lái)越高。（ 12 分） 關(guān)知識(shí)回答以下問(wèn)題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？答：本題基本觀點(diǎn)：這個(gè)說(shuō)法不正確。 按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個(gè)問(wèn)題，從對(duì)產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。(12 分 )（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。（ 4 分）空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等； 而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段等因素； 手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。（ 8 分）四、案例分析（ 14 分） 39．強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥， 1981年就銷售 億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的 7%，占總利潤(rùn)的 17%。1982 年 9 月末的一天， 一位叫亞當(dāng)杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡； 同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從 %下跌到不足 7%，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。 (1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂(lè)諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了 100 名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了 2021 條線索，研究了 57份報(bào)告。 (2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及 時(shí)的消息，以避免恐慌。通過(guò)調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問(wèn)題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了 50 萬(wàn)美元。 第二步，評(píng)估并遏止事件的影響。“泰樂(lè)諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過(guò)億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟 如下： (1)請(qǐng)開(kāi)發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝； (2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到 美元的贈(zèng)券； (4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。 強(qiáng)生公司通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了 8 個(gè)月就使公司重新贏得了 35%的市場(chǎng)份額，并一直維持到 1986 年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。 請(qǐng)分析： (1)強(qiáng)生 公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。 (2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（ 14 分）答：環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。 企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。 本案例中，強(qiáng)生公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。（ 14 分）（本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí) 際問(wèn)題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)，請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 第四篇：（ 2029）國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)： 2175） (2029)國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)： 2175）盜傳必究一、單項(xiàng)選擇（從每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的．將其序號(hào)填在答題紙上。每小題 2 分，共 30 分） 1．以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營(yíng)銷策略？()A．立即停止生產(chǎn) B．開(kāi)發(fā)二代產(chǎn)品 C．加強(qiáng)售后 服務(wù) D．鞏固老用戶2．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于 ()。 A．跨國(guó)公司 B．大型企業(yè) C．中型企業(yè) D．小型企業(yè) 3．在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是 ()。 A．地理細(xì)分 B．人口細(xì)分 C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分 4．企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是 ()。 A．組合包裝策略 B．類似包裝策略 C．等級(jí)包裝策略 D．再使用包裝策略 5．產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，說(shuō)明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命 周期的 ()。 A．引入期 B．成長(zhǎng)期 C．成熟期 D．衰退期 6．企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去 ()。 A．控制環(huán)境 B．征服環(huán)境 C．改造環(huán)境 D．適應(yīng)環(huán)境 7．市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng) ()。 A．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 B．向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn) C．跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者 D．不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 8．服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的()。 A．所有權(quán) B．保護(hù)權(quán) C．使用權(quán) D．管理權(quán) 9．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是()。 A．生產(chǎn) B．分配 C．交換 D．促銷 10．既不持有存貨， 又不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是 ()。