【文章內容簡介】 。市場補缺者策略 作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。第七章 目標市場營銷一、什么是市場細分？市場細分的重要意義何在？市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。（Wendell ）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進入了一個新的階段。市場細分和目標市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關鍵性的問題。 市場細分對企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個方面：1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。2．有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。3．有利于企業(yè)自身的應變和調整。二、有效的市場細分必須具備哪些條件？細分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標準外，還需要注意以下五方面的要求：要做到分片集合化。市場細分的過程應從最小的分片開始，根據(jù)消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片(即細分市場)必須有各自的構成的群體、共同的特征和類似的購買行為。細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相當?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。細分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標市場的程度。市場細分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細分的標準應該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細分的標準，其二，細分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應該是可以衡量的，否則，細分則被視作不成功。市場細分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場的變化和商品的特征而定。三、消費者市場細分的依據(jù)主要有哪幾類？一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要有地理環(huán)境因素、人口和社會經(jīng)濟狀況因素、心理因素、購買行為因素等。1．地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。2．人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。3．心理因素。即按照消費者的心理特征來細分市場。心理因素十分復雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數(shù)。（4）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。四、生產(chǎn)者市場的細分依據(jù)主要有哪幾類？生產(chǎn)者的購買行為不同于消費者的購買行為，因此，其細分的標準、方法與消費者市場的細分存在著不小的差異。除了使用與消費者市場共同的細分標準外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場的特點，補充必要的細分標準，主要有： 1．用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同要求，是生產(chǎn)者市場細分的最通用的標準。工商企業(yè)要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的要求來細分市場，把要求大體相同的用戶集合成群，以便企業(yè)開展針對性營銷，設計不同的合適的市場營銷組合方案。 2．用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場細分的重要依據(jù)。企業(yè)對大用戶市場和小用戶市場應分別采取不同的營銷組合。 3．用戶地點。用戶地點涉及當?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素。按用戶的地點來細分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且可以更有效地規(guī)劃運輸路線，節(jié)省運力與運費，同時，也能更加充分地利用營銷力量，降低營銷成本。 五、企業(yè)的目標市場營銷策略如何？無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。這種策略的優(yōu)點在于能夠節(jié)約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費者都感到滿意的產(chǎn)品。實行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細分市場提供單一產(chǎn)品，當幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而較小細分市場的需要難以得到滿足。 差異性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。六、影響目標市場策略選擇的因素主要有哪些？三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：企業(yè)經(jīng)營的實力。包括企業(yè)的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。市場差異性的大小。即市場是否“同質”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，則可視為“同質市場”，宜實行無差異性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質市場”，宜采用差異性或集中性策略。產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應所有的消費者，企業(yè)就應當采用差異性或集中性市場策略。當競爭對手已經(jīng)采取了差異性營銷策略，就不宜采用無差異性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。七、何謂市場定位？市場定位的程序如何？市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：（1）調查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2）調查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的?！　。?）設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。八、市場定位策略主要有哪兩種？企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種： 避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。第八章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝一、怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義？ 產(chǎn)品應該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。現(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著5個層次：即核心利益、產(chǎn)品的實體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。也可理解為產(chǎn)品提供給消費者的消費利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時所追求的真正的實際利益，將會由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場機會。 產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等。認識產(chǎn)品的實體層，對于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動有重要指導意義。期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品有趨于 一致化傾向，當競爭中企業(yè)的產(chǎn)品在實體層沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設計有效的產(chǎn)品延伸層關系重大。潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質的產(chǎn)品部分。最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)狀，則潛在產(chǎn)品預示著產(chǎn)品的演進和發(fā)展前景。企業(yè)在這個層次大有用武之地。二、怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關概念的含義？產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結構。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構成。產(chǎn)品組合包括廣度、長度、深度和關聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。組合內各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個產(chǎn)品項目的有多少品種。如潘婷護發(fā)素中包含多少品種。產(chǎn)品組合的相互關聯(lián)性 也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。三、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調整策略一般有以下類別：1．擴充產(chǎn)品組合策略。擴充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項目的品種。2．縮減產(chǎn)品組合策略?？s減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質量和服務水平?？s減產(chǎn)品組合的主要方式有：（1）減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；（2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。　　 3．產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。具體有以下三種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。四、怎樣理解品牌和商標的概念？兩者有什么聯(lián)系與區(qū)別？ 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記兩部分。品牌就其實質來說，代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的特點。久負盛名的品牌就是優(yōu)良品質的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊涵著豐富的市場信息。商品的品牌經(jīng)過政府有關部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。商標實行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權，并受法律保護。因此，商標是一種法律術語，也就是享有法律保護的某個品牌。企業(yè)的商標可在多個國家注冊并受到各國法律的保護。商標是企業(yè)產(chǎn)權的組成部分，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。企業(yè)必須增強商標意識，妥善運用這一有價值的無形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮作用。品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。五、企業(yè)的品牌策略主要有哪些內容？ 1．有品牌與無品牌策略。一般情況