管理學(xué)院市場營銷學(xué)期末總結(jié)報告(編輯修改稿)
2024-08-30 06:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)者市場和購買行為分析消費(fèi)者市場的界定是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活和消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。影響消費(fèi)者購買行為的因素①、環(huán)境因素a、物質(zhì)環(huán)境因素（占據(jù)空間的因素、不占據(jù)空間的因素、空間關(guān)系）；b、社會環(huán)境因素（文化、社會階層、家庭、相關(guān)群體（主要群體和次要群體 有影響力的人—“意見領(lǐng)袖”或”意見領(lǐng)導(dǎo)者”））②、市場營銷因素a、產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝；b、價格因素：基本價格、折扣、信貸；c、渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通；d、促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)；③、個體因素：a、生理因素：年齡、性別、健康、生理嗜好；b、心理因素：心理過程、個性、社會、文化；c、行為因素：未購買、重復(fù)購買；d、經(jīng)濟(jì)因素：收入水平；④、消費(fèi)者購買決策過程：認(rèn)識問題—信息收集—產(chǎn)品評價—購買決策—購后行為；（依次進(jìn)行）消費(fèi)者購買決策過程分析①、消費(fèi)者購買決策過程的參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者②、消費(fèi)者購買決策的一般過程：確認(rèn)問題—信息收集（經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）—產(chǎn)品評價（產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求、評價模式）—購買決策（購買意向到實(shí)際購買之間的介入因素：他人態(tài)度和意外因素）—購后過程（購后使用和處置、購后評價、購后行為）；★消費(fèi)者購買行為類型購買參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為（汽車）多樣性購買行為（方便面）小減少失調(diào)感的購買行為（首飾）習(xí)慣性的購買行為（牙膏）五、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位★消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：①、地理因素：地理因素即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度。②、人口因素：指各種人口統(tǒng)計變量。包括年齡、婚姻、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等；③、心理因素：即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。④、行為因素：即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。市場細(xì)分的原則：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。★目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)①、無差異性市場營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性（大批量的生產(chǎn)、銷售、必然降低產(chǎn)品單位成本；廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分—減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制以及考法以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支）；缺點(diǎn)：不滿足人們的心理需求，個性化要求。②、差異性市場營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點(diǎn)：有針對地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力；缺點(diǎn)：致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。③、集中性市場營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。六、市場營銷組合策略（4Ps）產(chǎn)品策略①、產(chǎn)品：一般是指通過交換提供給市場的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。②、產(chǎn)品的整體概念A(yù)、 核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的鏟平的基本效用或利益。B、 形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。（有五個特征構(gòu)成：即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝）。C、 期望產(chǎn)品：指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。D、 延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。E、 潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所喲附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度①、寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目；②、長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。、
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