管理學院市場營銷學期末總結報告(編輯修改稿)
2025-08-30 06:48 本頁面
【文章內容簡介】 消費者市場和購買行為分析消費者市場的界定是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。生活和消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。影響消費者購買行為的因素①、環(huán)境因素a、物質環(huán)境因素（占據(jù)空間的因素、不占據(jù)空間的因素、空間關系）；b、社會環(huán)境因素（文化、社會階層、家庭、相關群體（主要群體和次要群體 有影響力的人—“意見領袖”或”意見領導者”））②、市場營銷因素a、產品因素：質量、性能、商標、包裝；b、價格因素：基本價格、折扣、信貸；c、渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通；d、促銷因素：廣告、推銷、公關、銷售促進；③、個體因素：a、生理因素：年齡、性別、健康、生理嗜好；b、心理因素：心理過程、個性、社會、文化；c、行為因素：未購買、重復購買；d、經濟因素：收入水平；④、消費者購買決策過程：認識問題—信息收集—產品評價—購買決策—購后行為；（依次進行）消費者購買決策過程分析①、消費者購買決策過程的參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者②、消費者購買決策的一般過程：確認問題—信息收集（經驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）—產品評價（產品屬性、品牌信念、效用要求、評價模式）—購買決策（購買意向到實際購買之間的介入因素：他人態(tài)度和意外因素）—購后過程（購后使用和處置、購后評價、購后行為）；★消費者購買行為類型購買參與程度品牌差異程度高低大復雜的購買行為（汽車）多樣性購買行為（方便面）小減少失調感的購買行為（首飾）習慣性的購買行為（牙膏）五、目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略（STP）：市場細分、目標市場選擇、市場定位★消費者市場細分的標準：①、地理因素：地理因素即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度。②、人口因素：指各種人口統(tǒng)計變量。包括年齡、婚姻、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等；③、心理因素：即按照消費者的心理特征細分市場。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。④、行為因素：即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。市場細分的原則：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。★目標市場戰(zhàn)略的類型及其優(yōu)缺點①、無差異性市場營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點：成本的經濟性（大批量的生產、銷售、必然降低產品單位成本；廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分—減少了市場調研、產品研制以及考法以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支）；缺點：不滿足人們的心理需求，個性化要求。②、差異性市場營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點：有針對地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力；缺點：致使市場營銷費用大幅度增加。③、集中性市場營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點：目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。缺點：經營者承擔風險較大。六、市場營銷組合策略（4Ps）產品策略①、產品：一般是指通過交換提供給市場的、能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務。②、產品的整體概念A、 核心產品：是指向顧客提供的鏟平的基本效用或利益。B、 形式產品：指核心產品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。（有五個特征構成：即品質、式樣、特征、商標及包裝）。C、 期望產品：指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。D、 延伸產品：指顧客購買形式產品和期望產品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。E、 潛在產品：指現(xiàn)有產品包括所喲附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度①、寬度：指產品組合中所擁有的產品線數(shù)目；②、長度：指產品組合中產品項目的總數(shù)，以產品項目總數(shù)除以產品線數(shù)目即可得到產品線的平均長度。、
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