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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)全部答案及導(dǎo)學(xué)手冊(cè)案例答案及(最新整理)(編輯修改稿)

2024-12-02 09:21 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、社會(huì)營(yíng)銷觀念: 20世紀(jì) 70 年代,由于相當(dāng)一部分企業(yè)為了牟取得最大量的利潤(rùn),不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費(fèi)者健康和威脅消費(fèi)者安全的商品欺騙消費(fèi)者,為了維護(hù)消費(fèi)者的利益,許多國(guó)家成立了消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì) ,消費(fèi)者主義興起。 市場(chǎng)營(yíng)銷的形成:市場(chǎng)商品供過(guò)于求繼續(xù)發(fā)展,市場(chǎng)竟?fàn)幵絹?lái)越激烈。與此同時(shí),消費(fèi)者需求的變化也越來(lái)越快,人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是在這種買(mǎi)方市場(chǎng)形成的條件下產(chǎn)生的。 新舊觀念的不同: 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)方式不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品,新觀念下企業(yè)則是從消費(fèi)者需求出發(fā),利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)目光短 淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小,而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者需要,在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 ? ( 1)規(guī)定企業(yè)的任務(wù);( 2)制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo);( 3)制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針;( 4)決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 ? 步驟包括:企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí) 施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ? 答:可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有三種 密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)和多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略:市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略:后向一體化、前向一體化、水平一體化 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略:同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化 ? 答: 概念:指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,綜合考慮環(huán)境、能力、竟?fàn)帬顩r,對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用,以完成企業(yè)目標(biāo)的目的與任務(wù)。 意義:市場(chǎng)營(yíng)銷組合的制定和實(shí)施, 一方面為企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上全面、充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和潛力,爭(zhēng)取竟?fàn)幍挠欣恢茫@得最佳的經(jīng)營(yíng)成果提供了手段 。另一方面,還改變了傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)只對(duì)小單位負(fù)責(zé)、各自為政的局面,將企業(yè)內(nèi)各職能部門(mén)的動(dòng)作協(xié)同到企業(yè)總目標(biāo)上來(lái),互相配合,最大限度地發(fā)揮部門(mén)的積極和創(chuàng)造性,在提高企業(yè)營(yíng)銷水平的同時(shí),改善了企業(yè)營(yíng)銷人員及各部門(mén)工作人員的素質(zhì)。 、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何? 答:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。 宏觀營(yíng)銷環(huán)境,也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境 ,指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素。 微觀營(yíng)銷環(huán)境,又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境,指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況 ? 人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。包括價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平、道德規(guī)范、民風(fēng)民俗等內(nèi)容。 策如何? 1 對(duì)抗策略 也稱抗?fàn)幉呗裕雌髽I(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 減輕策略,也稱削弱策略,即企業(yè)力圖通過(guò)自己的某些策略,以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略,即企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。 ? 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。 ?相關(guān)群體的含義?它是如何 影響消費(fèi)者行為的? 外在因素:主要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。相關(guān)群體:相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。 如何影響: 1 向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式; 2 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度,幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”; 3 相關(guān)群體的“仿效”作用,使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化;④相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”的示范作用。 ?各種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策如何? 答:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有三種類型:經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)、 選擇性的購(gòu)買(mǎi)、探究性的購(gòu)買(mǎi)。 三種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策是: ①經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi),也稱慣例化的反應(yīng)行為,是一種簡(jiǎn)單的、頻率高的購(gòu)買(mǎi)行為,通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。消費(fèi)者對(duì)這類商品的規(guī)格牌號(hào)都很熟悉,不會(huì)花很多時(shí)間和精力去搜尋。面對(duì)這種情況,企業(yè)除了要研究消費(fèi)者的愛(ài)好外,還要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平,保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定,注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的強(qiáng)化工作,利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。 ②選擇性的購(gòu)買(mǎi),也叫有限地解決問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷 ,有些基本知識(shí),但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉,有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息,增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感,促使下決心購(gòu)買(mǎi)。 ③探究性的購(gòu)買(mǎi),也叫廣泛地解決問(wèn)題,指消費(fèi)者對(duì)自已需要的商品一無(wú)所知,既不了解性能、牌號(hào)、特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價(jià)格高、購(gòu)買(mǎi)頻率低,這種購(gòu)買(mǎi)行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里,針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提體會(huì)比較全面的信息,既要介紹此類商品的一般專業(yè)知識(shí),又要突出宣傳企業(yè)商品的特 點(diǎn),使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,建立起 對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。 ?企業(yè)如何根據(jù)各階段購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為? 包含五個(gè)隊(duì)段:確認(rèn)需求、尋求信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決定、購(gòu)后評(píng)價(jià)。 企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要詳細(xì)地、真實(shí)地介紹商品,使消費(fèi)者全面了解商品,以避免期望過(guò)高而造成不滿意感。交易過(guò)程結(jié)束后,營(yíng)銷人員還應(yīng)關(guān)心消費(fèi)者購(gòu)后的反應(yīng),如可以以調(diào)查表、追蹤服務(wù)等方式了解消費(fèi)者對(duì)商品的意見(jiàn)和建議。這既可使企業(yè)今后產(chǎn)品的改進(jìn)有據(jù)可依,也可使購(gòu)者有安全之感,消除和彌補(bǔ)一些消費(fèi)者因到手商品的缺點(diǎn)而產(chǎn)生的遺憾,使他們確信自 己的選擇是正確的。 ? 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)者行為的特征是:購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對(duì)集中、需求受消費(fèi)品商場(chǎng)的影響、需求缺乏彈性、需求受社會(huì)影響較大、專業(yè)性采購(gòu)、需要專門(mén)服務(wù)、直接采購(gòu)、品質(zhì)與時(shí)間的要求、多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定。 。 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有以下三種類型:直接重購(gòu),即生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;修正重購(gòu),即生產(chǎn)者用戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其它交易條件后再行購(gòu)買(mǎi);新購(gòu),即生產(chǎn)者用戶初次 購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 。 ? 步驟: 。 。 。 。 告,提出調(diào)研結(jié)論。 。 確定調(diào)研對(duì)象通常有兩種選擇:全面調(diào)查和非全面調(diào)查,搜集資料的方法主要有:?jiǎn)柊刚{(diào)查法、觀察法、詢問(wèn)法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法。 確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 明確目 的,是開(kāi)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作的第一步,因?yàn)轭A(yù)測(cè)的目的不同,預(yù)測(cè)的內(nèi)容和項(xiàng)目、所需要的資料和所運(yùn)用的方法都會(huì)有所不同。明確預(yù)測(cè)目標(biāo),就是根據(jù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在的問(wèn)題,擬定預(yù)測(cè)的項(xiàng)目,制定預(yù)測(cè)工作計(jì)劃,編制預(yù)算,調(diào)配力量,組織實(shí)施,以保證市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作有計(jì)劃、有節(jié)奏地進(jìn)行。 搜集資料 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須占有充分的資料。有了充分的資料,才能為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃的指導(dǎo)下,調(diào)查和搜集預(yù)測(cè)有關(guān)資料是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要一環(huán),也是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)性工作。 選擇預(yù)測(cè)方法 根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)以及各種預(yù)測(cè) 方法的適用條件和性能,選擇出合適的預(yù)測(cè)方法。有時(shí)可以運(yùn)用多種預(yù)測(cè)方法來(lái)預(yù)測(cè)同一目標(biāo)。預(yù)測(cè)方法的選用是否恰當(dāng),將直接影響到預(yù)測(cè)的精確性和可靠性。運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心是建立描述、概括研究對(duì)象特征和變化規(guī)律的模型,根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理,即可得到預(yù)測(cè)結(jié)果。 預(yù)測(cè)分析和修正 分析判斷是對(duì)調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析,并通過(guò)判斷、推理,使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí),從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì),從而預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。在分析評(píng)判的基礎(chǔ)上,通常還要根據(jù)最新信息對(duì)原預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和修正。 編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告 預(yù)測(cè)報(bào)告應(yīng)該概括預(yù)測(cè)研究的主要活動(dòng)過(guò)程,包括預(yù)測(cè)目標(biāo)、預(yù)測(cè)對(duì)象及有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)方法的選擇和模型的建立,以及對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)論的評(píng)估、分析和修正等等。 ? 定性:采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料,簡(jiǎn)便易行,不需要先進(jìn)計(jì)算設(shè)備,易于普及和推廣,但缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn),有一定的主觀片面性。 定量:需要大量的統(tǒng)計(jì)材料和先進(jìn)的計(jì)算方法。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要兩種形式是:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略);二是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)。 分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟? 發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。 判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)。 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。
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