【文章內容簡介】 、社會營銷觀念： 20世紀 70 年代，由于相當一部分企業(yè)為了牟取得最大量的利潤，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費者健康和威脅消費者安全的商品欺騙消費者，為了維護消費者的利益，許多國家成立了消費者保護協(xié)會 ，消費者主義興起。 市場營銷的形成：市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場竟爭越來越激烈。與此同時，消費者需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務的機會。市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下產(chǎn)生的。 新舊觀念的不同： 企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。 企業(yè)營銷活動方式不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場。 營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)目光短 淺，偏向于計較每一項短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。 ？ （ 1）規(guī)定企業(yè)的任務；（ 2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務的長期目標和短期目標；（ 3）制定出指導企業(yè)實現(xiàn)目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；（ 4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略。 ？ 步驟包括：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實 施與控制市場營銷活動 ？ 答：可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有三種 密集性增長戰(zhàn)略、一體化增長和多角化增長戰(zhàn)略 密集性增長戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體化、水平一體化 多角化增長戰(zhàn)略：同心多角化、水平多角化、復合多角化 ？ 答： 概念：指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、竟爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)目標的目的與任務。 意義：市場營銷組合的制定和實施， 一方面為企業(yè)在目標市場上全面、充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和潛力，爭取竟爭的有利位置，獲得最佳的經(jīng)營成果提供了手段 。另一方面，還改變了傳統(tǒng)的企業(yè)內部各職能部門只對小單位負責、各自為政的局面，將企業(yè)內各職能部門的動作協(xié)同到企業(yè)總目標上來，互相配合，最大限度地發(fā)揮部門的積極和創(chuàng)造性，在提高企業(yè)營銷水平的同時，改善了企業(yè)營銷人員及各部門工作人員的素質。 、市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？ 答：市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。 宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境 ，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素。 微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素。 ？ 經(jīng)濟環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與市場營銷活動有關的其他行業(yè)狀況、物質環(huán)境狀況 ？ 人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質和精神財富的總和。包括價值觀念、宗教信仰、教育水平、道德規(guī)范、民風民俗等內容。 策如何？ 1 對抗策略 也稱抗爭策略，即企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 減輕策略，也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。 轉移策略，也稱轉變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 ？ 影響消費者行為的內在因素是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學習。 ？相關群體的含義？它是如何 影響消費者行為的？ 外在因素：主要有相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。相關群體：相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。 如何影響： 1 向消費者展示新的生活方式和消費模式； 2 相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”； 3 相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；④相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”的示范作用。 ？各種類型的特點及企業(yè)的營銷對策如何？ 答：消費者購買行為主要有三種類型：經(jīng)常性的購買、 選擇性的購買、探究性的購買。 三種類型的特點及企業(yè)的營銷對策是： ①經(jīng)常性的購買，也稱慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻率高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。消費者對這類商品的規(guī)格牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去搜尋。面對這種情況，企業(yè)除了要研究消費者的愛好外，還要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費者的強化工作，利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。 ②選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷 ，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。企業(yè)應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使下決心購買。 ③探究性的購買，也叫廣泛地解決問題，指消費者對自已需要的商品一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此類商品一般價格高、購買頻率低，這種購買行為最復雜。企業(yè)要通過市場調查了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標顧客提體會比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專業(yè)知識，又要突出宣傳企業(yè)商品的特 點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起 對某具體牌號商品的信心。 ？企業(yè)如何根據(jù)各階段購買行為的特點引導和刺激消費者行為？ 包含五個隊段：確認需求、尋求信息、方案評價、購買決定、購后評價。 企業(yè)在營銷過程中要詳細地、真實地介紹商品，使消費者全面了解商品，以避免期望過高而造成不滿意感。交易過程結束后，營銷人員還應關心消費者購后的反應，如可以以調查表、追蹤服務等方式了解消費者對商品的意見和建議。這既可使企業(yè)今后產(chǎn)品的改進有據(jù)可依，也可使購者有安全之感，消除和彌補一些消費者因到手商品的缺點而產(chǎn)生的遺憾，使他們確信自 己的選擇是正確的。 ？ 生產(chǎn)者購買者行為的特征是：購買者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對集中、需求受消費品商場的影響、需求缺乏彈性、需求受社會影響較大、專業(yè)性采購、需要專門服務、直接采購、品質與時間的要求、多數(shù)人影響購買決定。 。 生產(chǎn)者購買行為主要有以下三種類型：直接重購，即生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買產(chǎn)品；修正重購，即生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其它交易條件后再行購買；新購，即生產(chǎn)者用戶初次 購買某種產(chǎn)品或服務。 ？ 。 ？ 步驟： 。 。 。 。 告，提出調研結論。 。 確定調研對象通常有兩種選擇：全面調查和非全面調查，搜集資料的方法主要有：問案調查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法。 確定預測目標 明確目 的，是開展市場預測工作的第一步，因為預測的目的不同，預測的內容和項目、所需要的資料和所運用的方法都會有所不同。明確預測目標，就是根據(jù)經(jīng)營活動存在的問題，擬定預測的項目，制定預測工作計劃，編制預算，調配力量，組織實施，以保證市場預測工作有計劃、有節(jié)奏地進行。 搜集資料 進行市場預測必須占有充分的資料。有了充分的資料，才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環(huán)，也是預測的基礎性工作。 選擇預測方法 根據(jù)預測的目標以及各種預測 方法的適用條件和性能，選擇出合適的預測方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進行計算或者處理，即可得到預測結果。 預測分析和修正 分析判斷是對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發(fā)展變化趨勢。在分析評判的基礎上，通常還要根據(jù)最新信息對原預測結果進行評估和修正。 編寫預測報告 預測報告應該概括預測研究的主要活動過程，包括預測目標、預測對象及有關因素的分析結論、主要資料和數(shù)據(jù)，預測方法的選擇和模型的建立，以及對預測結論的評估、分析和修正等等。 ？ 定性：采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料，簡便易行，不需要先進計算設備，易于普及和推廣，但缺乏客觀標準，有一定的主觀片面性。 定量：需要大量的統(tǒng)計材料和先進的計算方法。 ？ 市場競爭主要兩種形式是：一是價格競爭（成本優(yōu)勢戰(zhàn)略）；二是非價格競爭（多種競爭戰(zhàn)略）。 分析競爭者需要哪些步驟？ 發(fā)現(xiàn)競爭者。 判斷競爭者戰(zhàn)略和目標。 評估競爭者的實力 估計競爭者的反應模式。