【文章內(nèi)容簡介】 廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。（四）太太藥業(yè)的“自救”行動(dòng) 漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太太藥業(yè)遠(yuǎn)還沒有失去整個(gè)戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算 一次失敗的試銷。面對龐大的潛在市場，太太藥業(yè)有足夠的實(shí)力為失敗買單。太太雄厚的資本儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn) 豐富的市場人員、相對空白的市場，這些無疑是漢林清脂卷土重來、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂 調(diào)整了營銷策略，并展開了新攻勢。1．漢林清脂的前期運(yùn)作存在哪些問題？（5 分）答：存在的問題主要有： 對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度； 廣告策略失誤； 媒體時(shí)段選擇有誤； 對行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備。2．如果你是漢林清脂的營銷經(jīng)理，你認(rèn)為該如何調(diào)整漢林清脂的營銷策略？（5 分）答： 營銷策略：針對前面的問題分別進(jìn)行改進(jìn)；（1分）制定相應(yīng)的營銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的角度進(jìn)行詳細(xì)分析。（第一章復(fù)習(xí)題 ?一、單項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇一個(gè)最合適的答案）?從營銷學(xué)角度理解，市場是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的 的集合。? A．價(jià)值 ?醫(yī)藥市場按 分類，可以更好地體現(xiàn)以顧客為中心的指導(dǎo)思想。? A．按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類 B．按購買者及其購買目的分類 Ｃ．按營銷區(qū)域分類 Ｄ．按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類 ?醫(yī)藥市場營銷的核心是 ? A．生產(chǎn) ?在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為。? A．潛在顧客 ?個(gè)人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求，稱為 ? A．需要 ?——是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能。? ?針對負(fù)需求，應(yīng)實(shí)行 營銷管理任務(wù)。? ?中國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材是1933年，丁馨伯編譯.（）? A.《市場營銷概論》 B.《市場學(xué)》 C.《營銷學(xué)》 D.《市場營銷原理》 ?市場營銷學(xué)，譯自英文“Marketing”，是20世紀(jì)初產(chǎn)生于 的一門新興的 學(xué)科。? ?醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是 ? ?1“營銷近視癥”是指。? ?1以顧客為中心的營銷觀念，是通過滿足需求達(dá)到，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。? ?1目標(biāo)市場對醫(yī)藥組織提供的產(chǎn)品感到厭惡，甚至付出一定的代價(jià)回避它們的需求狀況，稱為 ? A．無需求 B．負(fù)需求 C．潛在需求D．飽和需求 ?1針對有害需求，醫(yī)藥企業(yè)的營銷任務(wù)是通過 措施來限制這類需求。? A．限制性營銷 B．協(xié)調(diào)性營銷 C．扭轉(zhuǎn)性營銷 D．抵制性營銷 ?1美國市場營銷學(xué)會(huì)成立于()年。? A 1933 B 1937 C 1942 D 1932 ?二、多項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇至少兩個(gè)或兩個(gè)以上的答案）?構(gòu)成醫(yī)藥市場的要素有 ? ?醫(yī)藥市場按購買者及其購買目的分類，可以分為 ? ?醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品相比較，是特殊產(chǎn)品，其特殊性表現(xiàn)為。 ?研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)的主要方法有。? A．產(chǎn)品研究法 B．歷史研究法 C．管理研究法 D．系統(tǒng)研究法 ?按照彼得?德魯克的說法，企業(yè)的基本職能是。? ?醫(yī)藥市場營銷管理過程包括 ? 分析市場機(jī)會(huì) ? ； ?市場營銷學(xué)在我國的發(fā)展分為 階段。? 引進(jìn)階段（20世紀(jì)70年代末至80年代初）? 傳播階段（20世紀(jì)80年代初到80年代末）? 應(yīng)用與發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代末至今）? 退出階段（21世紀(jì)初）?以企業(yè)為中心的營銷哲學(xué)包括。? ? ?以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷哲學(xué)包括。? ? ?三、判斷題（對的在括號(hào)內(nèi)劃√，錯(cuò)的在括號(hào)內(nèi)劃╳）?需求是人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。（）?刺激性營銷是針對下降需求而采取的醫(yī)藥營銷管理。（）?“企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就銷售什么”是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念。（）?社會(huì)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者作為唯一出發(fā)點(diǎn)。（）?從企業(yè)實(shí)際營銷的經(jīng)驗(yàn)來看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本（）?醫(yī)藥市場營銷的主體為個(gè)人和醫(yī)藥組織。（）?醫(yī)藥推銷是醫(yī)藥市場營銷的全部。（）?彼得德魯克曾經(jīng)指出，企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場營銷和創(chuàng)新，其中市場營銷是企業(yè)的首要的核心職能。（）?營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。（）限制性營銷針對有害需求實(shí)施的。（）?1醫(yī)藥市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性、應(yīng)用科學(xué)。（）?1醫(yī)藥市場營銷的主體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值。（）?1醫(yī)藥市場營銷者只能是賣方。（）?四、填空題（請?jiān)诿總€(gè)小題的括號(hào)內(nèi)填入適當(dāng)?shù)脑~句。）?醫(yī)藥市場具有三個(gè)要素：人口、購買力和（）。?經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場是指商品（）關(guān)系的總和。?醫(yī)藥市場營銷的主體為個(gè)人和（）。?醫(yī)藥市場營銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和（）。?醫(yī)藥市場營銷的核心是（）。?在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱醫(yī)藥營銷者，另一方則稱為（）。?（）是人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。?需求是指人們有能力購買并（）某種產(chǎn)品的欲望。?營銷管理的實(shí)質(zhì)就是（）管理。?市場營銷學(xué)，譯自英文“Marketing”，是20世紀(jì)初產(chǎn)生于（）的一門新興的學(xué)科。?1市場營銷學(xué)最早傳入中國是在（）年代。? 11933年，丁馨伯編譯（），是中國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材。?1“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”，體現(xiàn)了以（）為中心的市場營銷觀念。?1醫(yī)藥市場營銷學(xué)是（）的分支學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。?五、基本概念 ?醫(yī)藥市場市場營銷 ?醫(yī)藥市場營銷市場營銷哲學(xué) ?綠色營銷 ?六、簡答題： ?醫(yī)藥市場有哪幾個(gè)特點(diǎn)？醫(yī)藥市場營銷管理過程？七、論述題 簡述市場營銷哲學(xué)的演變及其背景。1．波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（）A．競爭能力 B．市場吸引力 C．市場增長率 D．相對市場占有率 E．市場占有率 2．屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（）A．供應(yīng)商 B．競爭者 C．人口總量D．收入狀況 E．科學(xué)技術(shù) 3．消費(fèi)者市場具有以下哪些特征？（）A．多樣性 B．替代性強(qiáng) C．需求彈性大 D．專業(yè)購買 E．購買數(shù)量大 4．下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（）A．口香糖B．感冒通C．瓷器D．煙草E．大型醫(yī)療器械5．在整合營銷中，4C指（）A．成本 B．便利 C．溝通 D．競爭者 E．消費(fèi)者的需要和欲望三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1．市場營銷2．營銷環(huán)境 3．市場營銷組合 4．市場定位 5．促銷組合四、辨析題（每小題1分，共10分，對的打“√”，錯(cuò)的打“”。）（）1．市場營銷的核心是交換。（）2．從營銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個(gè)層次構(gòu)成的。（）3．關(guān)系營銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。（）4．微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。（）5．目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。（）6．組織市場是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場構(gòu)成的。（）7．對某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品。（）8．產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。（）9．分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的。（）10．處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)藥品等營業(yè)推廣方式。五、簡答題（每小題5分，共25分。）1．市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？ 2．影響消費(fèi)者購買處方藥的主要因素有哪些？3．醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？ 4．心理定價(jià)策略有哪些？ 5．你認(rèn)為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？六、論述題（每小題10分，共20分）1．試用SWOT法分析我國中成藥出口歐美所面臨的國際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營銷組合策略。2．企業(yè)的競爭地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于何種類型？其應(yīng)采取什么競爭戰(zhàn)略？分?jǐn)?shù) 評卷人七、案例分析（10分）“漢林清脂”敗走麥城（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績 “太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器——漢林清脂就遭受了市場的當(dāng)頭一棒。從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費(fèi)了3,。從太太藥業(yè)2002年上半公報(bào)上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約3000萬元，正好和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。業(yè)績公報(bào)中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測時(shí)的規(guī)?！薄@個(gè)部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。2002年７月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！（二）問題所在 產(chǎn)品選擇有誤？ 心腦血管病已成中國頭號(hào)殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場，至今還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠(yuǎn)見的舉措。太太藥業(yè)實(shí)力不夠？ 太太藥業(yè)在資本市場長袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個(gè)月時(shí)間投入三千多萬現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有此魄力的公司，全國也不會(huì)超過２０家。太太藥業(yè)的營銷能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。盡管太太藥業(yè)的任何一個(gè)產(chǎn)品銷量每年都不曾超過５個(gè)億，但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個(gè)企業(yè)。漢林清脂的定位不夠準(zhǔn)確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確?！奥毼桓?、收入高”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群?？芍^準(zhǔn)而且狠。廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒有問題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度，對市場的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時(shí)候。（三）漢林清脂的“軟肋” 漢林清脂的失誤主要在于：對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度 降血脂市場是個(gè)隱形市場，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)（往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作），消費(fèi)者沒有任何感覺。等到有感覺的