【文章內(nèi)容簡介】 分） 10．消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費者相對不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消 費者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。 因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（ 12 分） 11．在 2021 年我國一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在 2021 年“雙 11”中，多家茶企集體發(fā)力。據(jù)權(quán)威資料顯示，2021 年“雙 11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為 92491056 元，與 2021 年“雙11” 32646307 元的銷售額相比，增幅高達(dá) 283%。 閱讀以上資料，回答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？答：“雙 11”促銷活動的成功說明，在消費人群年 輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實體店成本上漲等因素下，茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢。 本題可從茶葉產(chǎn)品特點、市場特點、消費特點以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢與特點等方面作分析。 （本題為開放性試題，請評閱者根據(jù)學(xué)生的觀點、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。）（ 12 分） 12．企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些？答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時的步驟主要有： (1)找出目標(biāo)接收者； (2)確定溝通目標(biāo)； (3)設(shè)計信息； (4)選擇溝通渠 道； (5)制定促銷預(yù)算； (6)決定促銷組合。（ 12 分） ？其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？答： (1)個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。 (2)個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險金的支出。 (3)個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支 配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支配的收入。 個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。（ 12 分） 關(guān)知識回答以下問題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？答：本題基本觀點：這個說法不正確。 按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。(12 分 )（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。（ 4 分）空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等； 而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通 信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段等因素； 手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。（ 8 分） 16.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點： (1)可以占有比較大的市場份額； (2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的 支持； (3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的條件是： (1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力； (2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加； (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（ 12 分） 件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？答在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷： (1)消費品； (2)企業(yè)以拉動策略為主進(jìn)行促銷； (3)市場分布較廣、規(guī)模較大。 (4)產(chǎn)品處于其生 命周期的引入期和成長期階段。等等。（ 12 分）？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費者相對不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。 因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的 差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（ 12 分）四、案例分析 1．隨著手機(jī)的日益普及，一個新興行業(yè) —— 手機(jī)回收翻新利用在英國悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負(fù)擔(dān)，而且給相關(guān)企業(yè)帶來了可觀收益。 英國一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克 (Fonebak)，自從2021 年開拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西伍德沃德女士日前告訴記者，今年公司已實現(xiàn)稅前利潤 370 萬英鎊，約合 670多萬美元。同時還減少了廢棄物對環(huán)境的危害。 統(tǒng)計數(shù)字顯示，英國每 年要更換 1800 萬部手機(jī)，相當(dāng)于每小時2055 部，每 秒鐘 1 部。其他發(fā)達(dá)國家手機(jī)更新速度也不斷加快。在美國，每個居民平均每 18 個月購買 l 部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為 15 個月，日本僅為 9 個月。豐拜克公司在英國、意大利、法國和荷蘭等歐洲國家，通過手機(jī)零售商以舊換新等方式回收手機(jī)，然后運往羅馬尼亞進(jìn)行翻新，再通過分銷商進(jìn)行銷售。凱西伍德沃德介紹說：“我們回收的手機(jī)大部分使用時間不到一年半，其中許多還不到 12 個月，具有重新出售的價值?！庇浾吡私獾剑S拜克公司翻新后的手機(jī)，由于新舊程度和型號不同，零售價格差別 很大，一般只有新手機(jī)的一半以下。為了讓消費者放心，公司為翻新手機(jī)提供半年的質(zhì)量保證。對于回收的無法翻新的手機(jī)，公司則會將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來，送往專業(yè)公司處理后再加以利用，從而達(dá)到零掩埋的目標(biāo)，減輕了環(huán)境污染。 豐拜克公司這項業(yè)務(wù)得到英國政府和手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機(jī)制造商都與其簽訂了回收協(xié)議。目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有 400 種。公司市場營銷經(jīng)理薩拉邦德先生告訴記者，公司擁有 600名訓(xùn)練有素的熟練員工，過去 5 年間總共回收和翻新 600 多萬部手機(jī)，目前達(dá)到每 月 35 萬部。公司營業(yè)額也不斷上升， 2021 年已經(jīng)達(dá)到 6000萬英鎊。 手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國更加重視廢棄嚴(yán)品的回收利用有著密切關(guān)系。歐盟將于 2021 年執(zhí)行“廢棄電機(jī)和電子設(shè)備”法令。其核心內(nèi)容就是要求相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品推向市場時，保證負(fù)責(zé)實行產(chǎn)品廢棄后的回收計劃。 該法令還規(guī)定了每項設(shè)備再利用以及回收使用的目標(biāo)，并由電動電子設(shè)備廠商負(fù)責(zé)收集、處理以及回收所生產(chǎn)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的費用。如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費用。此外，歐盟各成員國必須做 到每年從每戶居民回收 4 公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。大型家電、小型家電、信息電信設(shè)備、消費型設(shè)備、照明設(shè)備、電機(jī)與電子工具、玩具、休閑與運動設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動售貨機(jī)等十大類設(shè)備，其回收目標(biāo)為 70%以上，再利用目標(biāo)在50%以上。 歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保意識，同時也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來無限商機(jī)。 請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： (1)英國豐拜克公司如何 從廢棄手機(jī)的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。 (2)通過這個事例，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？答： (1)環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從一個角度看，這是對生產(chǎn)廠商的一個環(huán)境威脅，但是，從另一個角度來說，它同時也是一個市場機(jī)會。豐拜克這樣的環(huán)保型公司及時捕捉到這個機(jī)會，開展手機(jī)的回收和再利用開發(fā)，為他 帶來無限商機(jī)。 (2)任何企業(yè)都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會，利用這種機(jī)會求得自身發(fā)展。 （本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） (14 分 )，過去是運用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場，但在進(jìn)行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新口味的 15%。高昂的開發(fā)費用和漫長的測試周期，導(dǎo)致公司的利潤愈來愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開發(fā)了一項以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費者提供原材料，讓消費者自己動手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個儲存了大量香料檔案的數(shù) 據(jù)厙，顧客可通過計算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息，再將新設(shè)計直接發(fā)送至公司自動化機(jī)．器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個試吃品品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。這種做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。 問題： 請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： 美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，是什么觀念的體現(xiàn)？這種做法有什么答： (1)這家公司的做法正是以消費者需求為中心的市場營銷觀念的體現(xiàn)。 (2)引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動，能夠挖掘蘊藏在消費者之中的創(chuàng)新資源 ，制定有效策略，從而使產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，提高產(chǎn)品的適銷程度。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費者做起，問計于消費者，從而為企業(yè)經(jīng)營的成功打下良好的基礎(chǔ)。 (14 分 )（本題側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析實際問題的能力，答案不拘泥于上述要點請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。） ：斯沃琪的差異化營銷瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀(jì) 80 年代誕生以來，以差異化的設(shè)計與營銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來驚喜??瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分，但 70 年代美國鐵達(dá) 時、日本精工及香港廉價手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（ 1983 年其全球市場占有率不到 15%），只能停踞在高價珠寶手表市場，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。 斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價從 40 美元到 100 美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場。 1992 年，瑞士手表全球市場份額達(dá)到 53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。且看斯沃琪如何做營銷； 設(shè)計上，斯沃琪極其講究創(chuàng) 意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽。 區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。自 1984 年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。 促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后 5 個月就停止生產(chǎn)； 在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪 陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時候甚至要叫號入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。 在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運動、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個性充分張揚。 “永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營銷給這個品牌創(chuàng)造了無窮的魅力，也為世界手表市場增添了一道變幻多姿、時尚亮麗的風(fēng)景。 請認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問 題： 差異化營銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實施差異化營銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟發(fā)？答：差異化營銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場中選擇若干子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的