【文章內(nèi)容簡介】 依據(jù) ()。 A．未來的市場潛量 B。新產(chǎn)品的體積大小 C．新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況 D．新產(chǎn)品的原料來源保證情況 的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最大 ()。 A．與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品 B．缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C．知名度高的名牌產(chǎn)品 D．與生活 關(guān)系密切的必需品 ，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源，這些資料被稱為 ()。 A．單一來源 B．二手資料 C．最初數(shù)據(jù) D．便利數(shù)據(jù) 市場的顧客需求具有 ()。 A．絕對的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．較少的共同性 15．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是()。 B．評核與篩選 C．搜集構(gòu)想 D．進行營業(yè)分析二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”，錯誤的劃“ ”每小題 1 分共 20 分） 較大。 ( )、刺激消費是人員推銷的主要特點。( )，這就是專業(yè)化營銷。這種策略最適合小企業(yè)。 (√ )，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標(biāo)之一。 (√ )定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。( )21．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品。 ( )22．消費品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。 ( )所有權(quán)的批發(fā)商。 ( )“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。 (√ )25．撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品。 ( )，是一種對服務(wù)的有形展示。 (√ )，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應(yīng)始終堅持只降價不提價的原則。 ( )，資金實力越雄厚，就越有可能做到短渠道。 (√ )，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。 ( ) 場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。 ( )31．市場營銷就是推銷和廣告。( )。 (√ )，對那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供應(yīng)。 (√ )的說明產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟價值或功效的信息就是情感訴求。 ( )會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 ( )三、簡答（每小題 12 分，共 36 分） 個人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？答： (1)個人收入。指個人從各種來源所 得的全部收入。 (2)個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔(dān)之后所得的余額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負擔(dān)是保險金的支出。 (3)個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支配的收入。 個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活 水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。（ 12 分） 關(guān)知識回答以下問題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？答：本題基本觀點：這個說法不正確。 按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。(12 分 )（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么 ？答：有差別。（ 4 分）空調(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等； 而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段等因素； 手機產(chǎn)品應(yīng)重點考慮現(xiàn)實和 潛在顧客的狀況等因素。（ 8 分）四、案例分析（ 14 分） 39．強生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥， 1981年就銷售 億美元，占強生公司總銷售額的 7%，占總利潤的 17%。1982 年 9 月末的一天，一位叫亞當(dāng)杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡； 同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從 %下跌到不足 7%，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實。 (1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了 100 名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了 2021 條線索，研究了 57份報告。 (2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了 50 萬美元。 第二步，評估并遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強生公司損 失過億美元，但最主要的是對其商標(biāo)本身的影響。強生公司事后進行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 49%的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強生公司為實現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？停瑵B透新顧客群”的策略，具體步驟如下： (1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝； (2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到 美元的贈券； (4)公司設(shè)計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。 強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了 8 個月就使公司重新贏得了 35%的市場份額，并一直維持到 1986 年，為強生公司贏得了巨額利潤。 請分析： (1)強生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。 (2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（ 14 分）答：環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威 脅。 企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。 本案例中，強生公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。（ 14 分）（本題側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析實際問題的能力，答案不拘泥于上述要點，請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 第四篇：（ 2029）國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號： 2175） (2029)國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末 試題及答案（試卷號： 2175）盜傳必究一、單項選擇（從每小題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的．將其序號填在答題紙上。每小題 2 分，共 30 分） 1．以下哪一個是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營銷策略？()A．立即停止生產(chǎn) B．開發(fā)二代產(chǎn)品 C．加強售后服務(wù) D．鞏固老用戶2．集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于 ()。 A．跨國公司 B．大型企業(yè) C．中型企業(yè) D．小型企業(yè) 3．在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行細分的方法是 ()。 A．地理細分 B．人口細分 C．心理細分 D．行為細分 4．企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是 ()。 A．組合包裝策略 B．類似包裝策略 C．等級包裝策略 D．再使用包裝策略 5．產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零，說明此產(chǎn)品已進入產(chǎn)品生命周期的 ()。 A．引入期 B．成長期 C．成熟期 D．衰退期 6．企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去 ()。