【正文】 等方式實現(xiàn)產品在空間和時間上轉移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人就是批發(fā)商。 批發(fā) 在產品流通中的功能，主要有以下幾方面： 1．集散產品。 2．儲存產品。 3．溝通產銷信息。 4．為生產企業(yè)和零售企業(yè)服務。 5．承擔市場風險。 6．推銷和促銷。 七、怎樣理解零售與零售商的概念及其作用？ 零售是指所有面向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商或零售商店是指那些銷售量主要來自零售的企業(yè)。 零售商業(yè)處于流通領域的終端，直接聯(lián)結著消費者，完成著產品最終實現(xiàn)價值的任務。其作用主要體現(xiàn)在以下方面： （ 1）溝通生產、批發(fā)、消費，實現(xiàn)產品價值和推動社會再生產的繼續(xù)進行生產發(fā)展； （ 2）滿足消費者多種多樣的需求，保證社會勞動力的再生產，實現(xiàn)按勞分配，促進國民收入的再分配； （ 3）實現(xiàn)生產領域創(chuàng)造的剩余產品，為國家提供積累，促進現(xiàn)代化建設。 八、什么是直效營銷？直效營銷的主要方式如何？ 直效營銷的含義。直效營銷又稱直復營銷、直接營銷，它是一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。 直效營銷的方式主要有面對面的人員銷售、直接郵寄營銷、目錄營銷、電話營銷、電視或其它電子媒體的營銷以及網絡營銷等。 第十二章 網絡營銷 一 、怎樣理解網絡營銷的概念與職能？ 網絡營銷，是一種基于互聯(lián)網的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，以互聯(lián)網為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。簡而言之，就是利用互聯(lián)網開展營銷活動。它并非獨立的，而是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網上營銷和網下營銷相結合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。 網絡營銷主要具有以下職能： 1．信息收集。 2．信息發(fā)布。 3．銷售促進。 4．銷售渠道。 5．顧客服務與顧客關系。 6．網址推廣。 二、網絡營銷具備哪些優(yōu)勢？ 1．競爭更公平 2．眼界更開闊 3．溝通更 有效 4．速度更快捷 5．關系更密切 6．成本更節(jié)省 7．消費者的力量更強大 此外，要了解網上營銷 4P 策略的特點。 第十三章 促銷策略 一、如何理解促銷與促銷組合的含義？五種促銷方式指什么？ 從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。企業(yè)促進銷售的實質是信息的溝通，企業(yè)必須有效地完成與其現(xiàn)實的與潛在的消費者、零售商、供應商及相關公眾之間的溝通。 促銷組合（促進銷售組合）也可稱為營銷信息溝通組合，就是企 業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標。 現(xiàn)代市場營銷學認為，企業(yè)的促銷活動主要包括以下五種方式： 。指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。 。指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務和宣傳企業(yè)的促銷活動。 。指企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關 公眾的溝通活動。企業(yè)常用公共關系活動作為促銷手段之一。 。指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。 。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通，或獲得特定或潛在顧客的回復。直效營銷的方式的形式多樣，如直接郵寄、電訊、電子營銷等。 二、進行有效溝通的步驟主要有哪些？ 企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有： 1．找出目標接收者 2．確定溝通目標 3．設計信息 4．選擇溝通渠道 5．制定促銷預算 常用的方 法有： （ 1）量力支出法 （ 2）促銷額百分比法 （ 3）競爭對等法 （ 4）目標與任務法 三、影響和制約企業(yè)促銷組合的因素主要有哪些？ 促銷組合的決策者，必須綜合考慮多方面因素，使各種促銷方式揚長避短，優(yōu)化組合，以達到最佳的促銷效果。有關影響因素一般包括以下方面： 1． 產品類型與特點 2． 推或拉的策略 3．現(xiàn)實和潛在顧客的狀況 3． 產品生命周期階段 四、制定企業(yè)廣告促銷方案的步驟有哪些？ 廣告促銷方案一般包括五個主要步驟，可以簡稱為五個“ M”：廣告目標是什么 (Mission)、廣告費用是多少 (Money)、傳遞什么廣告信息 (Message)、利用什么廣告媒體 (Media)、怎樣估價廣告效果 (Measurement)。 五、企業(yè)銷售促進的主要方式如何？ 常見的包括如下幾種： 。 。 。 4．特價包裝。 5．贈送禮品。 6．獎勵。 7．累計購買獎勵。 8．免費試用。 9．產品保證。 10．聯(lián)合推廣。 六、公共關系的功能與公共關系手段如何？ 從企業(yè)經營管理的各個環(huán)節(jié)來看，公共關系所發(fā)揮的作用和職能是多方面的，主要有：搜索信息、傳播溝通、協(xié)調關系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增 進社會效益、樹立企業(yè)形象等。公共關系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。 企業(yè)營銷活動中的公共關系通常采用以下一些手段：新聞宣傳、公共關系廣告、企業(yè)自我宣傳、人際交往等。 第十四章 市場營銷的組織、實施與控制 一、企業(yè)市場營銷部門有哪幾種五種組織形式？ １．職能型組織。 ２．地區(qū)型組織。 ３．產品管理型組織。 4．市場管理型組織。 ５．產品──市場管理型組織。 二、市場營銷控制主要有哪些方法？ 企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的方法。 第十五章 服務營銷 一、什么是服務？服務主要有哪些特點？ 服務是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權轉移的、基本上是無形的任何行為或績效。 服務的特點： （ 1）無形性。即服務是無形的。服務是一種績效或行為，而不是實物。 （ 2）不可分離性。即服務產品的生產與消費是同步進行的，是不可分割的。 （ 3）可變性。即服務的質量水平會受到相當多因素的影響，因此會經常變化。 （ 4）不可貯存性。又稱易消失性，指服務無法被貯藏起來以備將來使用。 二、怎樣理解服務營銷組合的基本內涵？ 一般來說，有 形產品營銷的理論和原則也適用于服務營銷。但由于服務的特殊性，服務營銷組合也應有所調整，我們稱之為服務業(yè)中的擴展組合。其基本要素如下： 1．產品。服務產品必須考慮的要素是提供服務的范圍、質量、品牌、保證以及售后服務。整體產品的概念同樣適用于服務產品。服務產品應該是價值滿足的綜合體。 2．價格。由于服務產品的無形性，服務產品定價比有形產品定價更為重要。 3．分銷。即如何把服務交付給顧客和在什么地方進行交付的決策。服務營銷人員應該尋找制定為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的適宜的交付服務方法。包括渠道類型、商品陳列、店面位置、運 輸、管理渠道等。 4．促銷。向顧客傳達服務的無形元素是一件比較困難的事。要幫助顧客了解和判斷服務的好壞，還必須借助于有形線索。其主要手段有廣告、個人銷售、促銷、公共關系、口頭傳播、直接郵遞等。 5．參與者。指卷入服務產出過程的所有人，包括顧客、員工。由于服務具有生產和消費的同時性，所以公司的員工在影響顧客評估產品質量上占據(jù)了一個非常重要的位置。 6．有形證據(jù)。是指服務環(huán)境以及服務的其他有形層面。顧客通過檢查有形證據(jù)來確定一項服務可能達到的質量水平。 7．過程。指為提供服務而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生順序。 三 、服務價格與有形產品價格的區(qū)別何在？ 1．顧客對服務價格的理解有限 由于服務產品的無形性、服務項目的不確定性，使得服務的價格更加復雜、靈活，因此，顧客對服務價格的了解遠不如對有形產品價格清晰，也難以找到準確的參考價格。 2．非貨幣成本的作用加大 非貨幣成本是指顧客購買及使用服務時付出的貨幣價格之外的其他代價。包括時間成本、搜尋成本、心理上的成本等。在服務產品的購買活動中，非貨幣成本的作用尤其明顯。 3．服務價格更多的被顧客作為判斷服務質量的信號 由于服務產品的特征和它的信息有限，顧客在選擇服務時往往把價格看 作是質量的標志。因此，服務價格必須小心制定，價格的水平必須傳達適當?shù)馁|量信號。 第十六章 國際市場營銷 一、什么是國際市場營銷？其特點如何？ 1． 國際營銷的概念 國際市場營銷，是指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產品或勞務滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。 2．國際營銷的特點 國際市場營銷與國內市場營銷從本質上說，沒有根本不同。但由于國際營銷是跨越國境在更大范圍內、更復雜的環(huán)境中開展營銷活動，因而在具體的操作過程中，兩者又存在著明顯的差別。 （ 1）國際營銷更具復雜性和困難性。 （ 2）國 際營銷要承擔更多的風險。主要有：①政治風險。②法律風險。③外匯風險。 （ 3）制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。 （ 4）營銷管理不同。 二、進入國際市場的方式主要有哪幾類？ 1．出口進入方式 是生產企業(yè)把本國生產的產品向國際市場出口的方式，是最簡單、最普遍的形式。主要有兩種方式： （ 1）間接出口。 （ 2）直接出口。 2．契約進入方式 契約進入具體有多種方式，如許可證貿易、特許經營、合同安排等。要注意理解這幾種方式的含義和特征。 3．投資進入方式 投資進入是指企業(yè)在國外進行投資生產，并在國際市場銷售產品的 方式。當企業(yè)已經具有了豐富的國際市場營銷經驗、企業(yè)實力和國際市場潛力較大時可以采用這種方式。 投資進入分為獨資經營和合資經營兩種類型。 三、國際市場營銷組合策略的主要內容如何？ 1．國際營銷產品策略 國際營銷的產品策略主要有以下方面： （ 1）產品延伸策略。即對現(xiàn)有產品不加任何變動，并使用相同的促銷方式，直接延伸到國際市場的策略。 （ 2）產品調整策略。即對某種產品進行適當調整和變動，以適應國際市場不同需求的策略。產品的更改通常包括：功能更改、外觀更改、包裝更改、品牌更改等。 （ 3）產品創(chuàng)新策略。即全面開發(fā)設計 新產品，以適應特定國際目標市場的策略。 2．價格策略 國際營銷定價不僅要遵循價格策略的一般原理，還要充分了解國際市場競爭狀況，熟悉國際上通行的價格術語。國際營銷價格策略要比國內營銷復雜、困難得多。 （ 1）國際營銷定價應考慮的因素。除了與國內營銷共同的因素外，國際營銷定價中對某些因素需賦予新的內涵，并需額外考慮一些因素：成本、國外法規(guī)及政府對價格的干預、國際市場供求及競爭、匯率變動等。 (2)國際營銷定價策略 ①同一定價策略。 ②多元定價策略。 ③控制定價策略。 ④轉移價格策略。 3．分銷策略 （ 1）選擇國際 營銷渠道成員的標準 選擇國際營銷渠道成員（中間商）要著眼于長遠的規(guī)劃，在對國外市場的詳細考察和充分了解的基礎上慎重決策。遵循的標準主要有以下方面：目標市場的狀況、地理位置、經營條件、經營能力與業(yè)務性質、中間商的資信條件。 （ 2）國際市場渠道策略 ①窄渠道策略。 ②寬渠道策略。 ③短渠道策略。 ④長渠道策略。 4．促銷策略 在制定國際營銷促銷組合策略時，應注意以下因素：（ 1）語言障礙。（ 2）政府控制。 關于考試的說明： 本學期期末考試的試題類型及比例：判斷正誤（ 20 分）、單選（ 30 分）、簡答（ 36分）、案 例分析（ 14 分）。 案例分析主要側重于以下方面的理論和原理的運用： 1． 市場觀念的的含義、建立與貫徹 2． 環(huán)境分析，企業(yè)與營銷環(huán)境的適應與協(xié)調 3． 競爭策略 4． 市場細分與目標市場策略 5． 市場定位 6． 渠道策略 7． 市場營銷組合策略 8． 新產品開發(fā)的意義與策略 （可以參照“學生手冊”和網絡課程中的相關案例進行練習）