【正文】 等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。 批發(fā) 在產(chǎn)品流通中的功能，主要有以下幾方面： 1．集散產(chǎn)品。 2．儲(chǔ)存產(chǎn)品。 3．溝通產(chǎn)銷信息。 4．為生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)服務(wù)。 5．承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 6．推銷和促銷。 七、怎樣理解零售與零售商的概念及其作用？ 零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商或零售商店是指那些銷售量主要來自零售的企業(yè)。 零售商業(yè)處于流通領(lǐng)域的終端，直接聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者，完成著產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的任務(wù)。其作用主要體現(xiàn)在以下方面： （ 1）溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)發(fā)展； （ 2）滿足消費(fèi)者多種多樣的需求，保證社會(huì)勞動(dòng)力的再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按勞分配，促進(jìn)國民收入的再分配； （ 3）實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造的剩余產(chǎn)品，為國家提供積累，促進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)。 八、什么是直效營銷？直效營銷的主要方式如何？ 直效營銷的含義。直效營銷又稱直復(fù)營銷、直接營銷，它是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)。 直效營銷的方式主要有面對(duì)面的人員銷售、直接郵寄營銷、目錄營銷、電話營銷、電視或其它電子媒體的營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷等。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷 一 、怎樣理解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與職能？ 網(wǎng)絡(luò)營銷，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。簡而言之，就是利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。它并非獨(dú)立的，而是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營銷體系。 網(wǎng)絡(luò)營銷主要具有以下職能： 1．信息收集。 2．信息發(fā)布。 3．銷售促進(jìn)。 4．銷售渠道。 5．顧客服務(wù)與顧客關(guān)系。 6．網(wǎng)址推廣。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷具備哪些優(yōu)勢(shì)？ 1．競爭更公平 2．眼界更開闊 3．溝通更 有效 4．速度更快捷 5．關(guān)系更密切 6．成本更節(jié)省 7．消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大 此外，要了解網(wǎng)上營銷 4P 策略的特點(diǎn)。 第十三章 促銷策略 一、如何理解促銷與促銷組合的含義？五種促銷方式指什么？ 從市場(chǎng)營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。企業(yè)促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)是信息的溝通，企業(yè)必須有效地完成與其現(xiàn)實(shí)的與潛在的消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商及相關(guān)公眾之間的溝通。 促銷組合（促進(jìn)銷售組合）也可稱為營銷信息溝通組合，就是企 業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的促銷活動(dòng)主要包括以下五種方式： 。指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。 。指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。 。指企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān) 公眾的溝通活動(dòng)。企業(yè)常用公共關(guān)系活動(dòng)作為促銷手段之一。 。指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。 。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通，或獲得特定或潛在顧客的回復(fù)。直效營銷的方式的形式多樣，如直接郵寄、電訊、電子營銷等。 二、進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些？ 企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有： 1．找出目標(biāo)接收者 2．確定溝通目標(biāo) 3．設(shè)計(jì)信息 4．選擇溝通渠道 5．制定促銷預(yù)算 常用的方 法有： （ 1）量力支出法 （ 2）促銷額百分比法 （ 3）競爭對(duì)等法 （ 4）目標(biāo)與任務(wù)法 三、影響和制約企業(yè)促銷組合的因素主要有哪些？ 促銷組合的決策者，必須綜合考慮多方面因素，使各種促銷方式揚(yáng)長避短，優(yōu)化組合，以達(dá)到最佳的促銷效果。有關(guān)影響因素一般包括以下方面： 1． 產(chǎn)品類型與特點(diǎn) 2． 推或拉的策略 3．現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 3． 產(chǎn)品生命周期階段 四、制定企業(yè)廣告促銷方案的步驟有哪些？ 廣告促銷方案一般包括五個(gè)主要步驟，可以簡稱為五個(gè)“ M”：廣告目標(biāo)是什么 (Mission)、廣告費(fèi)用是多少 (Money)、傳遞什么廣告信息 (Message)、利用什么廣告媒體 (Media)、怎樣估價(jià)廣告效果 (Measurement)。 五、企業(yè)銷售促進(jìn)的主要方式如何？ 常見的包括如下幾種： 。 。 。 4．特價(jià)包裝。 5．贈(zèng)送禮品。 6．獎(jiǎng)勵(lì)。 7．累計(jì)購買獎(jiǎng)勵(lì)。 8．免費(fèi)試用。 9．產(chǎn)品保證。 10．聯(lián)合推廣。 六、公共關(guān)系的功能與公共關(guān)系手段如何？ 從企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)來看，公共關(guān)系所發(fā)揮的作用和職能是多方面的，主要有：搜索信息、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增 進(jìn)社會(huì)效益、樹立企業(yè)形象等。公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。 企業(yè)營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系通常采用以下一些手段：新聞宣傳、公共關(guān)系廣告、企業(yè)自我宣傳、人際交往等。 第十四章 市場(chǎng)營銷的組織、實(shí)施與控制 一、企業(yè)市場(chǎng)營銷部門有哪幾種五種組織形式？ １．職能型組織。 ２．地區(qū)型組織。 ３．產(chǎn)品管理型組織。 4．市場(chǎng)管理型組織。 ５．產(chǎn)品──市場(chǎng)管理型組織。 二、市場(chǎng)營銷控制主要有哪些方法？ 企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的方法。 第十五章 服務(wù)營銷 一、什么是服務(wù)？服務(wù)主要有哪些特點(diǎn)？ 服務(wù)是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的任何行為或績效。 服務(wù)的特點(diǎn)： （ 1）無形性。即服務(wù)是無形的。服務(wù)是一種績效或行為，而不是實(shí)物。 （ 2）不可分離性。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。 （ 3）可變性。即服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，因此會(huì)經(jīng)常變化。 （ 4）不可貯存性。又稱易消失性，指服務(wù)無法被貯藏起來以備將來使用。 二、怎樣理解服務(wù)營銷組合的基本內(nèi)涵？ 一般來說，有 形產(chǎn)品營銷的理論和原則也適用于服務(wù)營銷。但由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)營銷組合也應(yīng)有所調(diào)整，我們稱之為服務(wù)業(yè)中的擴(kuò)展組合。其基本要素如下： 1．產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)。整體產(chǎn)品的概念同樣適用于服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該是價(jià)值滿足的綜合體。 2．價(jià)格。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性，服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)比有形產(chǎn)品定價(jià)更為重要。 3．分銷。即如何把服務(wù)交付給顧客和在什么地方進(jìn)行交付的決策。服務(wù)營銷人員應(yīng)該尋找制定為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的適宜的交付服務(wù)方法。包括渠道類型、商品陳列、店面位置、運(yùn) 輸、管理渠道等。 4．促銷。向顧客傳達(dá)服務(wù)的無形元素是一件比較困難的事。要幫助顧客了解和判斷服務(wù)的好壞，還必須借助于有形線索。其主要手段有廣告、個(gè)人銷售、促銷、公共關(guān)系、口頭傳播、直接郵遞等。 5．參與者。指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括顧客、員工。由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，所以公司的員工在影響顧客評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量上占據(jù)了一個(gè)非常重要的位置。 6．有形證據(jù)。是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。顧客通過檢查有形證據(jù)來確定一項(xiàng)服務(wù)可能達(dá)到的質(zhì)量水平。 7．過程。指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動(dòng)及其發(fā)生順序。 三 、服務(wù)價(jià)格與有形產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)別何在？ 1．顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的理解有限 由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性、服務(wù)項(xiàng)目的不確定性，使得服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜、靈活，因此，顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的了解遠(yuǎn)不如對(duì)有形產(chǎn)品價(jià)格清晰，也難以找到準(zhǔn)確的參考價(jià)格。 2．非貨幣成本的作用加大 非貨幣成本是指顧客購買及使用服務(wù)時(shí)付出的貨幣價(jià)格之外的其他代價(jià)。包括時(shí)間成本、搜尋成本、心理上的成本等。在服務(wù)產(chǎn)品的購買活動(dòng)中，非貨幣成本的作用尤其明顯。 3．服務(wù)價(jià)格更多的被顧客作為判斷服務(wù)質(zhì)量的信號(hào) 由于服務(wù)產(chǎn)品的特征和它的信息有限，顧客在選擇服務(wù)時(shí)往往把價(jià)格看 作是質(zhì)量的標(biāo)志。因此，服務(wù)價(jià)格必須小心制定，價(jià)格的水平必須傳達(dá)適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量信號(hào)。 第十六章 國際市場(chǎng)營銷 一、什么是國際市場(chǎng)營銷？其特點(diǎn)如何？ 1． 國際營銷的概念 國際市場(chǎng)營銷，是指識(shí)別和確定國外消費(fèi)者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動(dòng)。 2．國際營銷的特點(diǎn) 國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷從本質(zhì)上說，沒有根本不同。但由于國際營銷是跨越國境在更大范圍內(nèi)、更復(fù)雜的環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)，因而在具體的操作過程中，兩者又存在著明顯的差別。 （ 1）國際營銷更具復(fù)雜性和困難性。 （ 2）國 際營銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。主要有：①政治風(fēng)險(xiǎn)。②法律風(fēng)險(xiǎn)。③外匯風(fēng)險(xiǎn)。 （ 3）制定營銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同。 （ 4）營銷管理不同。 二、進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式主要有哪幾類？ 1．出口進(jìn)入方式 是生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)的產(chǎn)品向國際市場(chǎng)出口的方式，是最簡單、最普遍的形式。主要有兩種方式： （ 1）間接出口。 （ 2）直接出口。 2．契約進(jìn)入方式 契約進(jìn)入具體有多種方式，如許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合同安排等。要注意理解這幾種方式的含義和特征。 3．投資進(jìn)入方式 投資進(jìn)入是指企業(yè)在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的 方式。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具有了豐富的國際市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)實(shí)力和國際市場(chǎng)潛力較大時(shí)可以采用這種方式。 投資進(jìn)入分為獨(dú)資經(jīng)營和合資經(jīng)營兩種類型。 三、國際市場(chǎng)營銷組合策略的主要內(nèi)容如何？ 1．國際營銷產(chǎn)品策略 國際營銷的產(chǎn)品策略主要有以下方面： （ 1）產(chǎn)品延伸策略。即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，并使用相同的促銷方式，直接延伸到國際市場(chǎng)的策略。 （ 2）產(chǎn)品調(diào)整策略。即對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和變動(dòng)，以適應(yīng)國際市場(chǎng)不同需求的策略。產(chǎn)品的更改通常包括：功能更改、外觀更改、包裝更改、品牌更改等。 （ 3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。即全面開發(fā)設(shè)計(jì) 新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標(biāo)市場(chǎng)的策略。 2．價(jià)格策略 國際營銷定價(jià)不僅要遵循價(jià)格策略的一般原理，還要充分了解國際市場(chǎng)競爭狀況，熟悉國際上通行的價(jià)格術(shù)語。國際營銷價(jià)格策略要比國內(nèi)營銷復(fù)雜、困難得多。 （ 1）國際營銷定價(jià)應(yīng)考慮的因素。除了與國內(nèi)營銷共同的因素外，國際營銷定價(jià)中對(duì)某些因素需賦予新的內(nèi)涵，并需額外考慮一些因素：成本、國外法規(guī)及政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)、國際市場(chǎng)供求及競爭、匯率變動(dòng)等。 (2)國際營銷定價(jià)策略 ①同一定價(jià)策略。 ②多元定價(jià)策略。 ③控制定價(jià)策略。 ④轉(zhuǎn)移價(jià)格策略。 3．分銷策略 （ 1）選擇國際 營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) 選擇國際營銷渠道成員（中間商）要著眼于長遠(yuǎn)的規(guī)劃，在對(duì)國外市場(chǎng)的詳細(xì)考察和充分了解的基礎(chǔ)上慎重決策。遵循的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下方面：目標(biāo)市場(chǎng)的狀況、地理位置、經(jīng)營條件、經(jīng)營能力與業(yè)務(wù)性質(zhì)、中間商的資信條件。 （ 2）國際市場(chǎng)渠道策略 ①窄渠道策略。 ②寬渠道策略。 ③短渠道策略。 ④長渠道策略。 4．促銷策略 在制定國際營銷促銷組合策略時(shí)，應(yīng)注意以下因素：（ 1）語言障礙。（ 2）政府控制。 關(guān)于考試的說明： 本學(xué)期期末考試的試題類型及比例：判斷正誤（ 20 分）、單選（ 30 分）、簡答（ 36分）、案 例分析（ 14 分）。 案例分析主要側(cè)重于以下方面的理論和原理的運(yùn)用： 1． 市場(chǎng)觀念的的含義、建立與貫徹 2． 環(huán)境分析，企業(yè)與營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào) 3． 競爭策略 4． 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 5． 市場(chǎng)定位 6． 渠道策略 7． 市場(chǎng)營銷組合策略 8． 新產(chǎn)品開發(fā)的意義與策略 （可以參照“學(xué)生手冊(cè)”和網(wǎng)絡(luò)課程中的相關(guān)案例進(jìn)行練習(xí)）