【正文】 經(jīng)營資源和注意力的分散；各細(xì)分市場間可能會(huì)出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競爭激烈時(shí)采用。集中性營銷策略：優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點(diǎn):經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大市場定位（對抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策略）產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162l 產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。l 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。l 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。l 附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：1）全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。3）改進(jìn)產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。4）仿制產(chǎn)品是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價(jià)策略 1）撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市時(shí)，盡可能地定高價(jià)，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，無類似替代品；第二，具有獨(dú)特的技術(shù)，不宜仿制，競爭對手難以進(jìn)入市場；第三，購買者對價(jià)格不敏感，需求相對無彈性；第四，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時(shí)也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時(shí)，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤會(huì)吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。2）滲透定價(jià)策略這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場占有率。實(shí)行滲透定價(jià)策略同樣需有一定的條件。第一，市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對價(jià)格敏感，需求彈性較大，降低價(jià)格就能較大地增加銷售量。滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價(jià)可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價(jià)策略也存在不少缺點(diǎn)：第一，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。3）滿意定價(jià)策略這是一種折衷價(jià)格策略，是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩者之間的一種定價(jià)策略，所制定的價(jià)格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤，又使顧客感到合理。滿意定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調(diào)和和折衷來避免前兩者的明顯缺點(diǎn)，但同時(shí)也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹煞了。渠道策略：企業(yè)在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。第一，渠道的長度策略渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的級數(shù)的多少。營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。/ 91）零級渠道。是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者的渠道類型。2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在消費(fèi)品市場，這個(gè)中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商。3）二級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費(fèi)品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。4）三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。第二，渠道寬度策略根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨三種選擇：1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個(gè)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。3）獨(dú)家分銷。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。第三，渠道聯(lián)合策略分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。2）整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的是市場。/ 9第四篇：市場營銷學(xué)總復(fù)習(xí)及答案市場營銷學(xué)總復(fù)習(xí)（120=20），希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人是（C）。（A）為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)?！百u方市場”向“買方市場”的過渡階段的營銷觀念是（C）。、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤增長的觀念是（C）。，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程的營銷哲學(xué)是（A）。（A）是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心。，則屬于（A）。，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征的做法屬于（B）。、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會(huì)面臨效益滑坡的危險(xiǎn)的增長方式是（D）。，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所擁有的（A）?！碍h(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會(huì)矩陣圖”來分析和評價(jià)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，其中低機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù)屬于（C）。，新產(chǎn)品、新品勝不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為必須經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身就是一個(gè)（B）過程。（C）。，技術(shù)上無特殊要求的采購項(xiàng)目，可以采取的方式是（B）。，最經(jīng)濟(jì)、最實(shí)用的調(diào)查方法是（B）。，記錄顧客目光的運(yùn)動(dòng)過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種搜集資料的方法歷于（C）。，需要花費(fèi)成本最高的調(diào)查方法是（A）。（C）。 （D）。，一般宜實(shí)行（A）。 品牌產(chǎn)品，后來又連續(xù)購買A 品級的產(chǎn)品，于B 品牌來說，這類消費(fèi)者屬于（D）。 ，通常可從（A）來識別企業(yè)的競爭者。，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是以牙還牙，攻入日本市場。柯達(dá)公司的這種做法屬于（C）。，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（B）。（D）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。（B），是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。，后來決定增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為（A）。，利潤增長接近于零時(shí)，說明產(chǎn)品已進(jìn)入（C）。（A）。30.“奔馳”意味著昂貴、工藝精湛、馬力雖大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等等，這是品牌的（A）層次。31.（A）就是要在選定的目標(biāo)市場上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)特定位置。32.“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t牛”飲料，其選擇的定位策略是(D)。，提高品級的（D）是企業(yè)營銷努力的重點(diǎn)。（C）條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者。，目標(biāo)定價(jià)法屬于（A）。（A）。，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引做客，采用的是（A）。（A）。，在很大程度上受（A）的影響。40.（A）是最常見的市場營銷組織形式。（120=20）（ACD）。（BD）。 ，屬于傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的有（ABC） 是（AD）。，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括（ABC）。（ABCD）。（ACD）。（AC）。（ABCD）。，參與購買的角色在（ABC）。（BCD）。（ABCD）。，包括（ABD）。審查與評估的標(biāo)準(zhǔn)為（AD）。，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型有（ABCD）。 （ACD）。（BCD）。（ABCD）。、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)，可以將競爭者劃分為（ABCD）。 ，把企業(yè)分為（ABC）。，保住自己的領(lǐng)先地位，通常采取的策略有（ABCD）。 ，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括（ABCD）。（AC）。（ABD）。（CD）。（ABCD），它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。，（BCD）是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體。（AD）。，劃分市場結(jié)構(gòu)的依據(jù)主要有（BCD）。 （BCD）。，為激勵(lì)渠道成員，常依不同情況而采取的方法有（BCD）。（BCD）。，哪些促銷工具比人員推銷的效益好得多（BCD）。（ABCD）以及與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料。（ABD）。（ABC）。（AB）。（ABCD）。39.“三來一補(bǔ)”是指（ABCD）。（ABCD）。（110=10），其他因素，如價(jià)格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。（√）、最主要的部分。（）。（），指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種。（√）。（√）。（√）“聯(lián)想”二字是品牌名稱。（√）。（√）。（√）。（）。（）。（√）[能的權(quán)力。（），往往避免使用脅迫力。（√），給渠道控制和管理帶來更大難度。（）。（√），相輔相成的。（√），還應(yīng)該成為顧客的顧問。（√）、比較集中的情況。（），是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（√）（25=10） （48=32）市場營銷答案 詞解釋（25=10），綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。、計(jì)劃是否有效地抓住了市場機(jī)會(huì)，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。，尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。，是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。，將整體市場劃分為有許多消費(fèi)需求大致雷同的消費(fèi)者群體所組成的子市場群。，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。，以吸引大量顧客，提高市場占有率。（48=32）。答：企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程。其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與變化的市場機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系。其目標(biāo)是形成和重新開拓企過的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和成長。企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容包括：（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)卜（事業(yè)單位）的未來利潤潛力。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制訂一個(gè)“戰(zhàn)略方案”以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。？答：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素主要有消費(fèi)者的心理因素、生理因素、行為因素與經(jīng)濟(jì)因素等。其中，心理因素包含較多內(nèi)容，有消貨老的認(rèn)知過程、消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、消費(fèi)者的態(tài)度等。？它的任務(wù)是什么？答：所謂市場定位就是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、有利于競爭者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。市場定位的任務(wù)：（l）確立產(chǎn)品的特色；（2）樹立產(chǎn)品形象；（3）鞏固市場形象。？主要的進(jìn)攻對象是哪些？答：市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種。市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。答：品牌設(shè)計(jì)過程中一般應(yīng)遵循以下基本原則：①簡潔醒目，易讀易記；③構(gòu)思巧妙，暗示屬性；③富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；④避免雷同，超越時(shí)空。，實(shí)現(xiàn)上述有效性，必須具備的基本條件是什么？答：（1）市場營銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和發(fā)言權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。（2）市場營銷組織要有暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。（3）善于用人，各司其職。為了保證效率，要制定規(guī)章制度，獎(jiǎng)勤罰懶，充分調(diào)動(dòng)積極性。？？它的任務(wù)是什么？？主要的進(jìn)攻對象是哪些？。？，實(shí)現(xiàn)上作的城效韓，必須具備的選本條件是什么？？（18=8），如今陷入了困境，其各類蜜餞年產(chǎn)量已從高峰時(shí)的3000多噸，下降到400多噸，去年虧損額達(dá)到68萬元。前幾年，廣東蜜餞率先進(jìn)入上海，隨后，浙江、江蘇、福建等地的一些蜜餞也開始在上海商店紛紛露臉。遺憾的是，上海蜜餞廠卻不以為然，瞧不起鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠的“原始”工藝，對他們善待商家的種種“攻心”、“攻關(guān)”技巧，更是嗤之以鼻。但就在這“不以為意”中，外省市蜜餞品牌，在上海的市場份額越來越高，而上海蜜餞廠的經(jīng)濟(jì)效益卻頻頻滑坡。問題：（1）本案例說明了什么問題？（2分）（2）給您的啟發(fā)是什么？（6分）第五篇：電大市場營銷學(xué)期末考試簡答題及答案企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個(gè)步驟：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)；（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。2怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？P38市場營銷組合:是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上,綜合考慮環(huán)境能力,競爭狀況結(jié)企業(yè)自身可以控制