【正文】 經(jīng)營資源和注意力的分散；各細分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：優(yōu)點:可以節(jié)省費用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點:經(jīng)營風險較大市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略）產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162l 產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。l 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用。l 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等。l 附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。個人收集整理 勿做商業(yè)用途新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：1）全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。3）改進產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。4）仿制產(chǎn)品是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價策略 1）撇脂定價策略這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市時，盡可能地定高價，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。實行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，無類似替代品；第二，具有獨特的技術(shù)，不宜仿制，競爭對手難以進入市場；第三，購買者對價格不敏感，需求相對無彈性；第四，高價能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品。撇脂定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預(yù)先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產(chǎn)品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價導(dǎo)致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。2）滲透定價策略這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品剛進入市場時，以較低的價格吸引消費者，以擴大市場占有率。實行滲透定價策略同樣需有一定的條件。第一，市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對價格敏感，需求彈性較大，降低價格就能較大地增加銷售量。滲透定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點：第一，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時低價還容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。3）滿意定價策略這是一種折衷價格策略，是介于撇脂定價和滲透定價兩者之間的一種定價策略，所制定的價格既可使企業(yè)獲得相當利潤，又使顧客感到合理。滿意定價策略的最大優(yōu)點是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調(diào)和和折衷來避免前兩者的明顯缺點，但同時也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點抹煞了。渠道策略：企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。第一，渠道的長度策略渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的級數(shù)的多少。營銷學以中間機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。/ 91）零級渠道。是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者的渠道類型。2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在消費品市場，這個中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。3）二級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。4）三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。第二，渠道寬度策略根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇：1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。3）獨家分銷。獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。第三，渠道聯(lián)合策略分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。2）整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系個人收集整理 勿做商業(yè)用途統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的是市場。/ 9第四篇：市場營銷學總復(fù)習及答案市場營銷學總復(fù)習（120=20），希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價之物作為交換的人是（C）。（A）為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學。“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段的營銷觀念是（C）。、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現(xiàn)利潤增長的觀念是（C）。，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進社會目標實現(xiàn)的社會經(jīng)濟過程的營銷哲學是（A）。（A）是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心。，則屬于（A）。，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征的做法屬于（B）。、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會面臨效益滑坡的危險的增長方式是（D）。，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所擁有的（A）?！碍h(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，其中低機會、低威脅的業(yè)務(wù)屬于（C）。，新產(chǎn)品、新品勝不斷涌現(xiàn)，消費者的購買行為必須經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身就是一個（B）過程。（C）。，技術(shù)上無特殊要求的采購項目，可以采取的方式是（B）。，最經(jīng)濟、最實用的調(diào)查方法是（B）。，記錄顧客目光的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種搜集資料的方法歷于（C）。，需要花費成本最高的調(diào)查方法是（A）。（C）。 （D）。，一般宜實行（A）。 品牌產(chǎn)品，后來又連續(xù)購買A 品級的產(chǎn)品，于B 品牌來說，這類消費者屬于（D）。 ，通?？蓮模ˋ）來識別企業(yè)的競爭者。，柯達公司報復(fù)的手段是以牙還牙，攻入日本市場。柯達公司的這種做法屬于（C）。，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（B）。（D）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。（B），是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。，后來決定增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為（A）。，利潤增長接近于零時，說明產(chǎn)品已進入（C）。（A）。30.“奔馳”意味著昂貴、工藝精湛、馬力雖大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等等，這是品牌的（A）層次。31.（A）就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心中占據(jù)一個特定位置。32.“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t牛”飲料，其選擇的定位策略是(D)。，提高品級的（D）是企業(yè)營銷努力的重點。（C）條件下，賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者。，目標定價法屬于（A）。（A）。，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引做客，采用的是（A）。（A）。，在很大程度上受（A）的影響。40.（A）是最常見的市場營銷組織形式。（120=20）（ACD）。（BD）。 ，屬于傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的有（ABC） 是（AD）。，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括（ABC）。（ABCD）。（ACD）。（AC）。（ABCD）。，參與購買的角色在（ABC）。（BCD）。（ABCD）。，包括（ABD）。審查與評估的標準為（AD）。，實驗設(shè)計的主要類型有（ABCD）。 （ACD）。（BCD）。（ABCD）。、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)，可以將競爭者劃分為（ABCD）。 ，把企業(yè)分為（ABC）。，保住自己的領(lǐng)先地位，通常采取的策略有（ABCD）。 ，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括（ABCD）。（AC）。（ABD）。（CD）。（ABCD），它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。，（BCD）是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體。（AD）。，劃分市場結(jié)構(gòu)的依據(jù)主要有（BCD）。 （BCD）。，為激勵渠道成員，常依不同情況而采取的方法有（BCD）。（BCD）。，哪些促銷工具比人員推銷的效益好得多（BCD）。（ABCD）以及與現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料。（ABD）。（ABC）。（AB）。（ABCD）。39.“三來一補”是指（ABCD）。（ABCD）。（110=10），其他因素，如價格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行決策。（√）、最主要的部分。（）。（），指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種。（√）。（√）。（√）“聯(lián)想”二字是品牌名稱。（√）。（√）。（√）。（）。（）。（√）[能的權(quán)力。（），往往避免使用脅迫力。（√），給渠道控制和管理帶來更大難度。（）。（√），相輔相成的。（√），還應(yīng)該成為顧客的顧問。（√）、比較集中的情況。（），是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（√）（25=10） （48=32）市場營銷答案 詞解釋（25=10），綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。，尋找機會進行發(fā)展。，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。，是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。，將整體市場劃分為有許多消費需求大致雷同的消費者群體所組成的子市場群。，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。，以吸引大量顧客，提高市場占有率。（48=32）。答：企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程。其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與變化的市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系。其目標是形成和重新開拓企過的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和成長。企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容包括：（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)卜（事業(yè)單位）的未來利潤潛力。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制訂一個“戰(zhàn)略方案”以實現(xiàn)其長期目標。？答：影響消費者行為的個體因素主要有消費者的心理因素、生理因素、行為因素與經(jīng)濟因素等。其中，心理因素包含較多內(nèi)容，有消貨老的認知過程、消費者的個性、消費者的學習、消費者的態(tài)度等。？它的任務(wù)是什么？答：所謂市場定位就是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、有利于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位。市場定位的任務(wù)：（l）確立產(chǎn)品的特色；（2）樹立產(chǎn)品形象；（3）鞏固市場形象。？主要的進攻對象是哪些？答：市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有：正面進攻、側(cè)翼進攻、包抄進攻、迂回進攻和游擊進攻五種。市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。答：品牌設(shè)計過程中一般應(yīng)遵循以下基本原則：①簡潔醒目，易讀易記；③構(gòu)思巧妙，暗示屬性；③富蘊內(nèi)涵，情意濃重；④避免雷同，超越時空。，實現(xiàn)上述有效性，必須具備的基本條件是什么？答：（1）市場營銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財權(quán)和發(fā)言權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。（2）市場營銷組織要有暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。（3）善于用人，各司其職。為了保證效率，要制定規(guī)章制度，獎勤罰懶，充分調(diào)動積極性。？？它的任務(wù)是什么？？主要的進攻對象是哪些？。？，實現(xiàn)上作的城效韓，必須具備的選本條件是什么？？（18=8），如今陷入了困境，其各類蜜餞年產(chǎn)量已從高峰時的3000多噸，下降到400多噸，去年虧損額達到68萬元。前幾年，廣東蜜餞率先進入上海，隨后，浙江、江蘇、福建等地的一些蜜餞也開始在上海商店紛紛露臉。遺憾的是，上海蜜餞廠卻不以為然，瞧不起鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠的“原始”工藝，對他們善待商家的種種“攻心”、“攻關(guān)”技巧，更是嗤之以鼻。但就在這“不以為意”中，外省市蜜餞品牌，在上海的市場份額越來越高，而上海蜜餞廠的經(jīng)濟效益卻頻頻滑坡。問題：（1）本案例說明了什么問題？（2分）（2）給您的啟發(fā)是什么？（6分）第五篇：電大市場營銷學期末考試簡答題及答案企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個步驟：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)；（2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標和短期目標；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略。2怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？P38市場營銷組合:是企業(yè)在選定的目標市場上,綜合考慮環(huán)境能力,競爭狀況結(jié)企業(yè)自身可以控制