【正文】 有率。在市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采取這種決策。 （4）緩慢滲透決策。這種決策是低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來(lái)推銷新產(chǎn)品。這種決策適用于市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者熟悉這種新產(chǎn)品，且對(duì)價(jià)格反映敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。2需求差別定價(jià)的主要形式及其適用條件有哪些？需求差別定價(jià)，也叫做價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上的不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。需求差別定價(jià)有四種形式： （1）因顧客而異。企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。 （2）因產(chǎn)品而異。企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間差額和成本費(fèi)用之間的差額不同比例。 （3）因地點(diǎn)而異。企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)成本費(fèi)用沒有任何差異。 （4）因時(shí)間而異。企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)，不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。 企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須上備以下條件： （1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。 （2）以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格倒賣出去。 （3）競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高的價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 （4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵤﹥r(jià)格岐視所得額外收入，這就是說不能得不償失。 （5）價(jià)格岐視不地引起顧客的反感，放棄購(gòu)買，影響銷售。 （6）采取價(jià)格岐視不能違法。2如何理解產(chǎn)品生命周期階段對(duì)促銷組合的影響？在產(chǎn)品生命周期不同的階段，促銷支出的效果也有所不同。 （1）在產(chǎn)品生命周期的介紹期，促銷是一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對(duì)其不認(rèn)識(shí)、不了解，必須通過促銷活動(dòng)來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的注意力。 （2）在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品。 （3）在成長(zhǎng)期，社會(huì)渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，就必須加強(qiáng)原來(lái)的促銷工作。如果企業(yè)想取得更多的利潤(rùn)，則宜用人員推銷來(lái)取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。 （4）在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，保持位已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。如果發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品新的用作業(yè)，或推出改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷工作，能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購(gòu)買興趣。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效。 （5）在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降低到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。只用少量的廣告活動(dòng)來(lái)保持顧客的記憶即可。宣傳活動(dòng)可以全面停止，人員推銷也可減到最小規(guī)模?！　?企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合哪些要求？　　企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且要考慮下列主要因素：　　（1）企業(yè)過去歷史的突出特征，例如，某飯店過去一間是一家豪華飯店，就不會(huì)經(jīng)營(yíng)大眾飯館，其最高管理層規(guī)定任務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)尊重過去的歷史?！　。?）企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。例某商城的最高管理層的意圖是為較高收入的消費(fèi)者群服務(wù)，上述意圖不能不影響企業(yè)的任務(wù)?！　。?）企業(yè)周圍環(huán)境的變化。企業(yè)周圍環(huán)境的變化會(huì)給企業(yè)造成環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！　。?）企業(yè)的資源狀況。企業(yè)的資源決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)　?。?）企業(yè)特有的能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，但其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐，這就是說，企業(yè)規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣就能干的更出色，取得最好的經(jīng)營(yíng)效益?！　?消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型有哪些？　　根據(jù)參與者介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種類型?！　。?）習(xí)慣性購(gòu)買行。對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的商品，消費(fèi)者不需要更多時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息，評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等得雜過程，因而，其購(gòu)買行為最簡(jiǎn)單。　　消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受信息，出于熟悉而購(gòu)買，也不一定進(jìn)行購(gòu)買后評(píng)價(jià)?！　。?）尋求多樣化購(gòu)買行為，有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化　?。?）化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為。有此產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較看貨、只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)很快購(gòu)買。購(gòu)買之后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解更多的情況，并尋求種種理由來(lái)減輕，化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費(fèi)者會(huì)有一系列的心理變化?！　。?）復(fù)雜購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重的、不常購(gòu)買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。因而有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買。對(duì)于這種復(fù)雜的購(gòu)買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)采取有效的措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其為購(gòu)買者帶來(lái)的利益，從而影響購(gòu)買者最終選擇?！　彶榕c評(píng)估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？　　審查與評(píng)估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性，有效性和可靠性?！　。?）公正性，是指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不壞有偏見或惡意。一般來(lái)講，研究人員都會(huì)以為政府提供的統(tǒng)計(jì)資料（數(shù)字）或高業(yè)組織提供資料都沒有歪曲或偏見。在某些情況下，個(gè)別民間組織（如行業(yè)協(xié)會(huì)等）所出版的某些資料可能故意被用來(lái)顯示某行業(yè)好的一面。這種情況也不是一定控造事實(shí)，而是由于其統(tǒng)計(jì)方法，測(cè)量法及樣本的選擇有問題，因而得出的結(jié)果必然存在片面性?！　。?）有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系相關(guān)測(cè)量方法來(lái)搜集資料。否則得出的結(jié)果，就不具備有效性?！　。?）可靠性，是指從一群體中抽出的樣本資料是否能準(zhǔn)確的反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況，例如，從隨機(jī)抽出的5000個(gè)樣本所得出的資料，可能要比隨機(jī)抽出的50個(gè)樣本更能準(zhǔn)確地反映實(shí)際情況?！　?如何理解產(chǎn)品整體概念？　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次?！　。?）核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購(gòu)買的東西。因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本的，最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。　?。?）有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如有形產(chǎn)品質(zhì)量水平，外觀特色，式樣，品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求利益，以求更完善地滿足顧客的需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋找利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。　?。?）附加產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸，免費(fèi)送貨 ，保證，安裝，售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的要領(lǐng)來(lái)源是對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)，因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切?！　?企業(yè)運(yùn)用析扣與析讓定價(jià)策略時(shí)，常采用哪些具體形式？　　企業(yè)為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。價(jià)格折扣和折讓有五種：　?。?）現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)，如當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)：如當(dāng)場(chǎng)付清貨款?！　。?）數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。因?yàn)榇罅抠?gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)，銷售、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如，顧客購(gòu)買某種商品100單位以下，每單位10元，購(gòu)買100單位以上，每單位9元。這就是數(shù)量折扣?！　。?）功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣是制造商給某些批發(fā)商、零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）?！　。?）季節(jié)折扣，這種價(jià)格折扣，是企業(yè)給那些過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)。使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。如旅館、航空公司等在營(yíng)業(yè)下降時(shí)給旅館以季節(jié)折扣?！　。?）讓價(jià)策略。這是另一類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)，它包括以舊換新折讓和促銷折讓。論述題　　　　　　　　　答案　　。 衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。而對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，決定采取什么樣的策略以及什么實(shí)踐退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇。繼續(xù)策略。繼續(xù)采取過去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道，定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出或立即停止生產(chǎn)，也可采取逐步放棄的方式，使其所占有的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。？ 介紹期開始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普遍銷售之時(shí)，介紹期產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高、制造成本高，利潤(rùn)低甚至為負(fù)值。支付費(fèi)用的目的是要建立完善的分銷渠道，促銷或奠定主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用?！　　≡诋a(chǎn)品介紹期，一般可由價(jià)格、促銷、地點(diǎn)等因素組合成各種不同的營(yíng)銷策略，僅就價(jià)格和促銷兩個(gè)因素來(lái)考慮，則至少有以下四種策略：　　　。這種策略高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的商場(chǎng)占有率。采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品人急于求購(gòu)，并且愿意高價(jià)購(gòu)買；企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。在這種情況下，應(yīng)該使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好?！　　?。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行營(yíng)銷，以求得更多的利潤(rùn)。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多數(shù)的消費(fèi)者已熟悉新產(chǎn)品，購(gòu)買者愿意出高價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用?！　　　?shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品不熟悉，但價(jià)格非常敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位產(chǎn)品成本的情況下，適合采取這種策略。　　。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。這種策略適用于市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者熟悉這種新產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格反映敏感，但不存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。填空題　　某企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來(lái)尋求新的增長(zhǎng)，則屬于 。前向一體化企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的主要決策有 、 和 。擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸構(gòu)成渠道的各種機(jī)構(gòu)由許多不同種類的流程貫穿聯(lián)系。其中主要的有實(shí)體流程 、 、 和 。所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程物流是指通過有效地安排商品倉(cāng)儲(chǔ)管理和 ，在商品需要的時(shí)間到達(dá)需要的 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。轉(zhuǎn)移、地點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略有產(chǎn)品延伸策略 、 和 。產(chǎn)更改策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌三方的利益，即企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)者利益和社會(huì)利益的營(yíng)銷管理哲學(xué)是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商、零售商叫做商人中間商產(chǎn)品銷售時(shí)間序列，可以分為四個(gè)組成部分，即趨勢(shì) 、 和 。周期 季節(jié) 不確定事件 、 、 、等五個(gè)主要階段構(gòu)成說服階段 決策階段 實(shí)施階段 證實(shí)階段企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模通常用 、 、 、等三種方法。銷售百分比法、分解法、 工作量法市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案一、填空題（每小題1分，共10分）、面向______。，忽視消費(fèi)需求的變化，就是犯了______。、外露、隨意性強(qiáng)，很容易受到廣告和其他促銷方式的影響，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，是屬于______消費(fèi)者。。。斯密提出的。，重要的是______品牌。，是______。。。二、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其字母標(biāo)號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分)( )，從這個(gè)意義上講，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)的概念，反映了供求雙方力量對(duì)比結(jié)果。 ，是指中國(guó)存在大量現(xiàn)實(shí)的和潛在的( ) ( )在時(shí)間上和空間上處于同一過程。 ( )特點(diǎn)決定了運(yùn)輸市場(chǎng)對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加嚴(yán)格。 ，一般不存在產(chǎn)品退換的問題   ( )  ，消費(fèi)者的消費(fèi)表現(xiàn)出很大的被動(dòng)性，原因在于( )  ( ) ，要對(duì)營(yíng)銷組合當(dāng)中影響( )的每一因素進(jìn)行分析和調(diào)整。 ( )為基礎(chǔ)。 魔方最常用的