【正文】 念階段和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段（2分）?？査姑芴叵壬臓I(yíng)銷的理念的根本所在在于他運(yùn)用了客戶導(dǎo)向型的營(yíng)銷理念（3分），這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段所要求的，也就是注重消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的要求，以此來(lái)取得利潤(rùn)（意思相近得2分）。（2）本案例中，國(guó)外銀行營(yíng)銷的理念已經(jīng)發(fā)展到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段，而中國(guó)銀行尚未進(jìn)入以客戶為導(dǎo)向的階段（3分）。當(dāng)前，我國(guó)銀行雖然開(kāi)始重視宣傳策劃、確立客戶目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展上門(mén)服務(wù)和發(fā)展?jié)撛诳蛻簦遣](méi)有真正創(chuàng)造客戶需求，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到以客戶為導(dǎo)向的重要性（2分），所以，我國(guó)銀行應(yīng)當(dāng)采取市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，真正從顧客的需求出發(fā)，不斷改革和創(chuàng)新，取得商業(yè)上的成功（3分）。 美味食品集團(tuán)是我國(guó)北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率高達(dá)80%。該公司市場(chǎng)部人員經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析后認(rèn)為，我國(guó)奶制品市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國(guó)牛奶銷量將達(dá)到9000萬(wàn)噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個(gè)數(shù)字的1/10。但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強(qiáng)大，“蒙?！?、“完達(dá)山”、“維維”也正在崛起。2000年美認(rèn)味集團(tuán)根據(jù)各種情況，做出了步步為營(yíng)、逐步拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，為從長(zhǎng)計(jì)議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問(wèn)題。為此公司到內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟地區(qū)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營(yíng)，很快進(jìn)入了良性循環(huán)。2001年為擴(kuò)大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價(jià)規(guī)模略小的同類奶制品企業(yè)。2002年利用原有技術(shù)特點(diǎn)又開(kāi)發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司最近新成立了銷售公司，專門(mén)負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓。銷售公司就銷售渠道的建立與強(qiáng)化問(wèn)題召開(kāi)了專門(mén)會(huì)議，會(huì)議認(rèn)為不同產(chǎn)品由于其市場(chǎng)特點(diǎn)等因素不一樣，應(yīng)該選擇不同的渠道類型。但意見(jiàn)并未達(dá)成一致。問(wèn)題：（1）公司2000年以來(lái)實(shí)行的新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略中主要采取了哪種戰(zhàn)略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要應(yīng)考慮哪些因素？ 答：（1）公司2000年以來(lái)實(shí)行的新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略中主要采取步步為營(yíng)、逐步拓展市場(chǎng)，后向一體化和水平一體化的戰(zhàn)略決策，包括合作、控股、兼并等方式，以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。（2）采用了“美味”統(tǒng)一品牌策略。其主要好處是增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，滿意度，減少?gòu)V告費(fèi)用和營(yíng)銷成本。（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮消費(fèi)者群體的特殊需求，以及不同中間商的銷售能力等因素。第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題山東理工大學(xué)成人高等教育 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 復(fù)習(xí)題一、選擇題1．企業(yè)對(duì)處于投入期的產(chǎn)品可花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用，也可花費(fèi)較少的促銷費(fèi)用；在產(chǎn)品的訂價(jià)上既可訂高價(jià)，也可訂低價(jià)，因此，企業(yè)有（）相應(yīng)策略可供選擇。 2．中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于()。3．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）。A．推銷觀念 4．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（）。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 5．我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。ǎ?。A．集中決策6．企業(yè)銷售人員在訪問(wèn)推銷過(guò)程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)并揣摩其心理，不斷改進(jìn)，這反映了人員推銷的（）。A．公關(guān)性B．針對(duì)性 C．靈活性 D．復(fù)雜性 7．經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)的特點(diǎn)是()。 8．以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的()。 9．企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是（）。A．節(jié)約成本C． 10．兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。 二、辨析題（先判斷對(duì)錯(cuò)，然后說(shuō)明理由）市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)消費(fèi)者需求的商品進(jìn)行細(xì)分。營(yíng)業(yè)推廣是消費(fèi)品營(yíng)銷活動(dòng)中最主要的促銷手段。經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的兩個(gè)基本特征是：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搞好廣告宣傳。三、名詞解釋 四、簡(jiǎn)述 五、論述題產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與主要市場(chǎng)策略。六、設(shè)計(jì)題結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷七、案例分析美國(guó)西南航空（NYSE）：是一家總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國(guó)航空公司。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國(guó)它的通航城市最多，與國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它以“打折航線”而聞名。西南航空公司從1973年以來(lái)連續(xù)28年有盈余，其中9年利潤(rùn)有增長(zhǎng)；其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為25%。2000年的總營(yíng)運(yùn)收入達(dá)到56億美元。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場(chǎng)；在1994年，它成為第一家實(shí)行無(wú)票登機(jī)的航空公司；是第一家把公司的主頁(yè)掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司?？偨Y(jié)西南航空成功的經(jīng)驗(yàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面：產(chǎn)品：采用民航運(yùn)輸；市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者；地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間、創(chuàng)造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費(fèi)用；市場(chǎng)定位：空中巴士。營(yíng)銷措施方面：飛機(jī)：全部選用“波音737”；定票：電話定票，不通過(guò)旅行社；登機(jī)：報(bào)姓名后打出不同顏色卡片，依顏色依次登機(jī)，自選座位；機(jī)上：不設(shè)頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)。營(yíng)銷效果方面：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二；飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個(gè)座位；取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)，一年節(jié)省約44萬(wàn)美元的費(fèi)用；取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位；不提供餐飲服務(wù)，可節(jié)省著陸后15分鐘的清潔時(shí)間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機(jī)票售價(jià)只要6080美元，大大低于其它180200美元。，實(shí)現(xiàn)公司快速增長(zhǎng)的。參考答案及要點(diǎn)一、單項(xiàng)選擇題。。二、辨析題（先判斷對(duì)錯(cuò)，然后說(shuō)明理由，）；市場(chǎng)細(xì)分定義； ；營(yíng)業(yè)推廣特征及促銷組合的選擇； ；代理商的定義；； 連帶品定價(jià)的策略； ；營(yíng)銷觀念與舊觀念的區(qū)別。三、名詞解釋、客戶、大眾和市場(chǎng)人員通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，而營(yíng)銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷問(wèn)題，開(kāi)展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的認(rèn)識(shí)。、具有較強(qiáng)相似性的、可以識(shí)別的較小的顧客群的過(guò)程。每一個(gè)這樣的顧客群稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分。，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。，并通過(guò)市場(chǎng)同其他市場(chǎng)主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會(huì)的和管理的過(guò)程。，并通過(guò)制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略，使其能在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客頭腦中建立起獨(dú)特的和有價(jià)值位置的努力過(guò)程。、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，防止混淆，利于銷售。、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭(zhēng)取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。四、簡(jiǎn)述（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過(guò)促銷提高價(jià)值 （1）確定問(wèn)題；（2）搜集信息；（3）備選產(chǎn)品評(píng)估；（4）購(gòu)買決策；（5）購(gòu)后行為。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序包括：新產(chǎn)品的構(gòu)思；篩選構(gòu)思；產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試；制定營(yíng)銷計(jì)劃；商業(yè)分析；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)試銷；正式上市。包括密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：相關(guān)多樣化，不相關(guān)多樣化；一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。產(chǎn)品整體概念包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是指實(shí)質(zhì)產(chǎn)品所展示的全部外部特征，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率；供求關(guān)系；社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況；顧客需求；競(jìng)爭(zhēng)者行為；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；政府干預(yù)。企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。包裝策略包括：類似包裝策略；差異包裝策略；配套包裝策略；復(fù)用包裝策略；等級(jí)包裝策略；附贈(zèng)品包裝策略；改變包裝策略。（1）傳送信息，溝通產(chǎn)需；（2）創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)；（3）樹(shù)立形象，利于競(jìng)爭(zhēng)；（4）指導(dǎo)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售；（5）美化人們生活，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。五、論述題（1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。時(shí)間：19001920；背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足；核心思想：生產(chǎn)中心論222。重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日趨完善。時(shí)間：19211930；背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，供不應(yīng)求；核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求222。營(yíng)銷近視癥；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。（3）推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。時(shí)間：19301950；背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求；核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：我們賣什么，讓人們買什么。（4）營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。時(shí)間：19501970；背景與條件：買方市場(chǎng)；核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論222。發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)；典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念：社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有利。時(shí)間：20世紀(jì)70年代；背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起；核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)；營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。(1)進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤(rùn)低。甚至是負(fù)值；促銷活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。(2)介紹期的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： ①快速掠取決策，即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤(rùn)；③快速滲透決策，即采用低價(jià)格，高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價(jià)格，低促銷費(fèi)用來(lái)推銷產(chǎn)品。、中間商的評(píng)價(jià)、銷售渠道的調(diào)整。六、設(shè)計(jì)題（略）七、案例分析（略）