【正文】 者對產(chǎn)品屬性的信念轉(zhuǎn)為態(tài)度，即喜歡有否（上課時(shí)我開玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說明態(tài)度如何形成的模型。除利用商業(yè)傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、跟人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響向消費(fèi)者購買決定時(shí)只起“告知”作用，二“個(gè)人來源”則其評價(jià)作用。一般來說，下奧菲這精油商業(yè)來源獲得信息最多，其次為公共來源和個(gè)人來源，最后是經(jīng)驗(yàn)來源。消費(fèi)者信息來源有4種：經(jīng)驗(yàn)來源：直接使用產(chǎn)品得到的信息；個(gè)人來源：智家庭成員、朋友、鄰居、同時(shí)和其他熟人所提供的信息；公共來源：制社會公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等；商業(yè)來源：制營銷企業(yè)提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。1消費(fèi)者行為影響因素：有三方面：消費(fèi)者個(gè)體因素，它包括生理因素（如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認(rèn)知因素）、行為因素(致消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見的行為）和經(jīng)濟(jì)因素（致消費(fèi)者的收入狀況）；環(huán)境因素，指消費(fèi)者外部世界中能但對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和；市場營銷因素，是指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素和促銷因素。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析pany, 與petitor的關(guān)系的手段，根據(jù)分析結(jié)果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。市場營銷組合具有以下特性：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場需求和市場營銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢協(xié)調(diào)使用，形成統(tǒng)一、配套的市場營銷組合，爭取整體效益。對他們的具體運(yùn)用，形成了特定的市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。包括：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion。一般來說，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。③重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：一般的成本領(lǐng)先和產(chǎn)別化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè)市場、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢。 Porter（邁克爾只有進(jìn)入既有吸引力、又有相對優(yōu)勢的市場，業(yè)務(wù)才能成功。市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤等因素；競爭能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定。較之市場成長率矩陣，這種說法有所發(fā)展。在這個(gè)矩陣中，縱坐標(biāo)表示市場成長率，橫坐標(biāo)為相對市場占有率，表示各經(jīng)營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對差異。 model（“市場成長率或市場占有率”矩陣)39。③職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認(rèn)識本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通常，總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做的更好。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便做出面向市場的決策。科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律等事務(wù)。上部列出的是企業(yè)（輔助）性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。TQM是1961年美國質(zhì)量管理專家菲根保姆提出的。TQM全面質(zhì)量管理/全面品質(zhì)經(jīng)營，綜合質(zhì)量管理專家的思想精髓，我們認(rèn)為是一種全員、全過程、全企業(yè)的品質(zhì)經(jīng)營。隨著電腦技術(shù)的應(yīng)用，質(zhì)量控制體系已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，如今是6Ω，%。當(dāng)然有手段，主要是通過電子技術(shù)，最終是要保證95%的合格率。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。此外，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。顧客滿意既是對顧客本人再次購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。顧客滿意在營銷中的意義：所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的狀態(tài)。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。Social Marketing concept(社會營銷觀念）：在西方市場營銷學(xué)界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念和生態(tài)準(zhǔn)則觀念。此外營銷觀念還有目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性四大支柱。④營銷順序。②背景與條件不同。以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場營銷觀念(marketing concept 認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易)兩種交易方式。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入的了解顧客的需要、欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。在營銷者看來，對需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產(chǎn)品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。第一篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題答案需求、欲望、需要的關(guān)系：人類的需要是市場營銷的基石。需要：是指人們與生俱來的基本需要。需求：指人們有能力支付并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。交換與交易的關(guān)系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報(bào)。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生交易。Selling concept（推銷理念)與customer oriented marketing concept(以客戶為導(dǎo)向營銷觀念)區(qū)別：推銷觀念又稱銷售觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。①產(chǎn)生的時(shí)間不同。③核心思想不同。⑤典型口號。推銷理念與市場營銷觀念的對比：出發(fā)點(diǎn)（廠商、目標(biāo)市場）、中心（產(chǎn)品、顧客需求）、方法（推銷和促銷、協(xié)調(diào)市場營銷）、目標(biāo)（通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤、通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤）。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。它認(rèn)為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。顧客滿意是顧客的一種主干感覺狀態(tài)，它的形成是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和口大市場、提高效益的關(guān)鍵。因此在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有更重的意義。TQM（全面質(zhì)量管理total quality management)與6Ω運(yùn)動的關(guān)系：TQM是日本企業(yè)1980年代提出的，與product concept相呼應(yīng)的概念。這種統(tǒng)計(jì)上其實(shí)是均值加減2Ω（即4Ω）的信賴度。因此從某個(gè)角度來看6Ω可以說是TQM的數(shù)碼版。它指一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達(dá)到永續(xù)經(jīng)營的管理途徑。說明value chain model（價(jià)值鏈模型）：價(jià)值鏈可以分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。創(chuàng)建知識型企業(yè)（企業(yè)文化建立）：①傾聽：或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。②學(xué)習(xí)：通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。：企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)基本層次：①總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置。②經(jīng)營戰(zhàn)略：經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略可以站在經(jīng)營戰(zhàn)略的角度來看，期核心是SPT的展開。與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場成長率：由美國波士頓咨詢公司提出，是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分比。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。依據(jù)這個(gè)矩陣，企業(yè)從市場吸引力和競爭力兩個(gè)方面評估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的現(xiàn)狀和前景。依據(jù)市場吸引力的大、中、小，有關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力的強(qiáng)、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個(gè)區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。一般來說，市場占有率越高，經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)的盈利能力越強(qiáng)，利潤水平似乎與市場占有率同向增長；另一方面，市場成長率高，經(jīng)營單位所需資源也多，因?yàn)樗鼈冃枰^續(xù)發(fā)展和鞏固市場。波特）的corepetence（一般性競爭戰(zhàn)略）學(xué)說的內(nèi)涵與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系：一般性競爭戰(zhàn)略分為：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。②差別化或別具一格戰(zhàn)略：實(shí)施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競爭者相比時(shí)能有顯著地獨(dú)到之處。重點(diǎn)集中或市場“聚焦”則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。：市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價(jià)格都是吃長營銷中的可控因素，也是市場營銷的基本手段。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約?？梢?，市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場、滿足顧客，在市場營銷工具或手段層面上“整合”。1SWOT 分析方法：對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses）按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會（opportunities）和威脅（threats）結(jié)合起來權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚(yáng)長避短，趨利避害，牢牢把握住對企業(yè)最適宜上的市場。因此要以此導(dǎo)出后續(xù)戰(zhàn)略的基本方向，并以此為結(jié)果展開STP，即營銷戰(zhàn)略。1信息收集過程諸概念及關(guān)系：信息收集過程諸概念及關(guān)系：①了解消費(fèi)者信息來源。②了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度。但從消費(fèi)者對信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源最高，其次是公共倆元，最后是商業(yè)來源。③設(shè)計(jì)信息傳播策略。1Fishbein model（菲什拜因模型）與態(tài)度說明：消費(fèi)者行為論里，購買決策模型（consumer purchase decision model）從問題認(rèn)識到情報(bào)探索，然后是個(gè)案評價(jià)。因此看一下將議案里這一模型的說明即可（這不是答案）。相關(guān)群體按照不同的變量來分類，主要變量有四種：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。②按照存在是否較為正式非為正式群體和非正式群體。④按照消費(fèi)者是否屬于相關(guān)群體，分為成員群體和非成員群體。：有時(shí)又叫功利性影響，它指個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個(gè)體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。市場營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需