【正文】 六、設(shè)計題（略）七、案例分析（略）。(2)介紹期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： ①快速掠取決策，即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價格、低促銷費用，以求獲得更多的利潤；③快速滲透決策，即采用低價格，高促銷費用，以求迅速進(jìn)入市場，取得盡可能高的市場占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價格，低促銷費用來推銷產(chǎn)品。(1)進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低。發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場；典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；（5）社會營銷觀念：社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費者和社會福利雙重有利。（4）營銷觀念：營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。營銷近視癥；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：質(zhì)量比需求更重要。（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日趨完善。時間：19001920；背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足；核心思想：生產(chǎn)中心論222。（1）傳送信息，溝通產(chǎn)需；（2）創(chuàng)造需求，刺激消費；（3）樹立形象，利于競爭；（4）指導(dǎo)購買，擴大銷售；（5）美化人們生活，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價的影響：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略。附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。實質(zhì)產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。包括密集增長戰(zhàn)略：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；多樣化增長戰(zhàn)略：相關(guān)多樣化，不相關(guān)多樣化；一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。四、簡述（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過促銷提高價值 （1）確定問題；（2）搜集信息；（3）備選產(chǎn)品評估；（4）購買決策；（5）購后行為。、持續(xù)不懈地運用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們的組合。，并通過市場同其他市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。每一個這樣的顧客群稱為一個細(xì)分市場或細(xì)分。三、名詞解釋、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識。參考答案及要點一、單項選擇題。營銷效果方面：辦理登機時間比別人快三分之二；飛機在機場一個起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個座位；取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個，一年節(jié)省約44萬美元的費用；取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位；不提供餐飲服務(wù)，可節(jié)省著陸后15分鐘的清潔時間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機票售價只要6080美元，大大低于其它180200美元?？偨Y(jié)西南航空成功的經(jīng)驗，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 目標(biāo)市場選擇方面：產(chǎn)品：采用民航運輸；市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者；地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門到門的旅行時間、創(chuàng)造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費用；市場定位：空中巴士。2000年的總營運收入達(dá)到56億美元。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國它的通航城市最多，與國內(nèi)其他競爭對手相比它以“打折航線”而聞名。三、名詞解釋 四、簡述 五、論述題產(chǎn)品生命周期的成長期的特點與主要市場策略。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。 二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由）市場細(xì)分就是對消費者需求的商品進(jìn)行細(xì)分。 9．企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是（）。A．公關(guān)性B．針對性 C．靈活性 D．復(fù)雜性 7．經(jīng)營者市場的特點是()。A．愿望競爭者 5．我國洗衣機行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。ǎＫ鼈兯钚械氖袌鰻I銷管理哲學(xué)是（）。 2．中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達(dá)1千美元，這種定價策略屬于()。（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計時主要考慮消費者群體的特殊需求，以及不同中間商的銷售能力等因素。（2）采用了“美味”統(tǒng)一品牌策略。但意見并未達(dá)成一致。公司最近新成立了銷售公司，專門負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品的市場開拓。2001年為擴大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價規(guī)模略小的同類奶制品企業(yè)。2000年美認(rèn)味集團根據(jù)各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰(zhàn)略決策，為從長計議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問題。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達(dá)到9000萬噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個數(shù)字的1/10。 美味食品集團是我國北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當(dāng)?shù)厥袌稣加新矢哌_(dá)80%。（2）本案例中，國外銀行營銷的理念已經(jīng)發(fā)展到市場營銷觀念階段，而中國銀行尚未進(jìn)入以客戶為導(dǎo)向的階段（3分）?？枺?）根據(jù)本案例中外銀行營銷的理念的對比，結(jié)合當(dāng)前形勢，請你簡要分析我國銀行當(dāng)前應(yīng)采取哪種市場觀念。（1）運用市場營銷觀念的相關(guān)知識簡要分析卡爾然而，與市場發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的金融市場和服務(wù)營銷相比，從我國商業(yè)銀行的銷售理念到營銷方式還存在著相當(dāng)大的差距。營銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營方式不可分割的組成部分，營銷的理念已經(jīng)滲透到了銀行的日常經(jīng)營行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要決策。他證明了客戶導(dǎo)向型的營銷理念是行之有效的。他想用這一行動來證明：致力于以客戶為導(dǎo)向的小型而有保險單的銀行能夠取得商業(yè)上的成功。五、材料分析題： 美國加州銀行委員會卡爾（3）績效管理的方法包括：（1）業(yè)務(wù)員之間的比較（2分）；（2）現(xiàn)在與過去的銷售額比較（2分）；（3）客戶滿意評價（2分）。它是企業(yè)管理者與員工之間的一項管理溝通活動（3分）。三、計算題： 某產(chǎn)品的產(chǎn)量為10萬件，所耗固定成本為20萬元，變動成本為每件3元，預(yù)期利潤率為總成本的20%，則按成本加成定價法，該產(chǎn)品的價格應(yīng)該是多少？ 解：按成本加成定價法，設(shè)單位產(chǎn)品的價格為P，單位產(chǎn)品成本為C，成本加成率為R，則：P=C（1+R）（寫出公式得2分）=[（20/10）+3]*（1+20%）=6（元）（結(jié)果正確得8分，不正確得6分）四、論述題： 、作用以及方法。？ 答：市場營銷管理程序主要包括以下五個步驟： ①明確市場營銷的指導(dǎo)思想； ②分析市場營銷機會； ③選擇目標(biāo)市場； ④運用市場營銷組合； ⑤對市場營銷活動的控制和管理。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。包括：（1）確定人員推銷在企業(yè)營銷組織中的地位，為銷售人員制定適當(dāng)?shù)匿N售活動組合。（4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要①使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場的需求；②擴大分銷渠道；③加強廣告推銷。（2）實現(xiàn)快速增長，需要：①保證產(chǎn)品是質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通；②繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者；③推銷人員向轉(zhuǎn)賣商提供各種支持；④創(chuàng)造性運用促銷手段，使消費者重復(fù)購買。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴散的目標(biāo)，并確定相應(yīng)的實現(xiàn)目標(biāo)的措施。（3）中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)產(chǎn)品的價格低，因此能迎合許多計較價格高低的顧客（4）大零售商一般會把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購買興趣。答：（1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此許多企業(yè)特別是企業(yè)和新企業(yè)和小企業(yè)難以用品牌打入零售市場，而利用中間商品牌可以做到這一點。在這些零售點，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團的品牌進(jìn)行出售。2）促銷組合包括：（1）推式策略（2分）；（2）拉式策略（2分）；（3）混合策略（2分）。分別對三個概念作簡單解釋的得1分。（共四點，答對一點得(1分）按寬度劃分分為：（1）獨家分銷；（2）密集分銷；（3）選擇分銷。二、簡答題： ？ 答：分銷渠道的基本模式可以按照渠道的長度和寬度來劃分。：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應(yīng)的東西以求得滿足的一種心理現(xiàn)象，如人在饑餓時需要食物，為解渴需要飲用水等。：是指一切能夠滿足消費者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無形的服務(wù)，它包括核心部分、形體部分和附加部分三個層次的內(nèi)容。：就是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達(dá)到極限值。（2分）：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。（1分）：品牌是產(chǎn)品的牌子，是企業(yè)給產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，它通常表現(xiàn)為一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是四種的組合（4分）。（6分）：是戰(zhàn)略聯(lián)盟在營銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用，是指兩個或更多的企業(yè)，為了達(dá)到某個共同的營銷目標(biāo)而建立的營銷合作體系。問題：（1）公司2000年以來實行的新業(yè)務(wù)計劃戰(zhàn)略中主要采取了哪種戰(zhàn)略決策？包括哪幾種方式？（2）該公司采用了哪種品牌決策？其主要好處是什么？（3）銷售公司在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計時主要應(yīng)考慮哪些因素？參考答案一、名詞解釋： ：指企業(yè)在履行交換職能中，對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場領(lǐng)域競爭中的全局性的長遠(yuǎn)規(guī)劃，以保證企業(yè)核心能力和企業(yè)成長的持續(xù)優(yōu)勢。銷售公司就銷售渠道的建立與強化問題召開了專門會議，會議認(rèn)為不同產(chǎn)品由于其市場特點等因素不一樣，應(yīng)該選擇不同的渠道類型。2002年利用原有技術(shù)特點又開發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。為此公司到內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟地區(qū)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營，很快進(jìn)入了良性循環(huán)。但同時競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強大，“蒙牛”、“完達(dá)山”、“維維”也正在崛起。該公司市場部人員經(jīng)過市場調(diào)查分析后認(rèn)為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊藏著誘人的商機。（2）根據(jù)本案例中外銀行營銷的理念的對比，結(jié)合當(dāng)前形勢，請你簡要分析我國銀行當(dāng)前應(yīng)采取哪種市場觀念。（1）運用市場營銷觀念的相關(guān)知識簡要分析卡爾目前，我國商業(yè)銀行已經(jīng)開始認(rèn)識到銀行要關(guān)注。經(jīng)過二十多年來的改革與開放，我國商業(yè)銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行處于賣方市場、坐等客戶上門的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。自從二十世紀(jì)五十年代初市場營銷在商業(yè)銀行中嶄露頭角以來，美國商業(yè)銀行市場營銷已經(jīng)經(jīng)歷了五十年代到六十年代的“銀行友善”到提供全方位服務(wù)階段、七十年代以廣告營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新推廣為特征的形象和定位階段、八十年代以構(gòu)建和實施營銷策劃體系為主要目標(biāo)的營銷文化發(fā)展階段，以及九十年代后期的以滿足和創(chuàng)造客戶需求為中心的客戶導(dǎo)向型階段。從一開始他就從客戶的角度重新思索銀行的業(yè)務(wù)：客戶想要什么？我們怎樣對待客戶？客戶對我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運用其14年銀行工作的豐富經(jīng)營和客戶導(dǎo)向型的營銷理念，創(chuàng)建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。斯密特先生開設(shè)了一家銀行大學(xué)國民銀行信托公司。該公司在擴散管理中應(yīng)針對不同的目標(biāo)確定哪些措施和策略？ ，請問人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些？ ? ?三、計算題： 某產(chǎn)品的產(chǎn)量為10萬件，所耗固定成本